Arrivé fin 2013 par le biais d’Apple, l’iBeacon a énormément fait parler de lui en 2014. Fantasmé par les distributeurs mais controversé par les associations de consommateurs, cette petite balise BLE (Bluetooth Low Energy) était au cœur des stands lors du Retail’s Big Show 2015.
Ses capacités de tracking, d’information, sa souplesse d’utilisation et son coût d’installation relativement limité, sont en effet autant d’opportunités à explorer. Mais simple feu de paille ou dynamite ?
La dynamique du beacon se poursuit
Expérience client, parcours d’achats, personnalisation étaient certainement les mots les plus cités lors du Retail’s Big Show 2015, rendez-vous international à la croisée du retail et des nouvelles technologies. Jamais la proximité établie par un magasin avec ses clients n’a été autant valorisée. Au cœur, le magasin connecté. Hybris lab, IBM, Microsoft… tous allaient de leur scenario en faveur d’une expérience client sans couture grâce à la transversalité des systèmes d’information (API) et les différents points de récolte des données. Petit nouveau, face à la NFC et la RFID, le BLE a témoigné d’une dynamique incontestable avec la multiplication des fabricants et des stands de démonstrations : Estimote, Qualcomm, Gelo, Kontakt… En ce sens, pour ABI Research, le marché du hardware iBeacon devrait atteindre les 60 millions d’unités d’ici 2019 soit environ 500 millions de dollars !
Le BLE, un service à paramétrer
Derrière l’essor technologique annoncé se cache une forte valeur ajoutée servicielle : celle de personnaliser l’accompagnement du client en magasin. Le beacon transmet un signal BLE afin d’identifier la position du device dans un lieu et invite l’application mobile à pousser une information adaptée. Aujourd’hui, les tests se cantonnent à pousser un message d’accueil à l’entrée du magasin ou une promotion en push quand le client passe devant le rayon lessive. C’est typiquement ce type de scénarisation que le consommateur va trouver intrusif, d’autant plus s’il reçoit une offre dès qu’il change de rayon ou s’il passe tous les matins devant un magasin en allant à son travail et qu’il reçoit une notification de bienvenue… Bref, le paramétrage et le libre-arbitre du client représentent des clefs indispensables du succès annoncé du beacon. Reste à exploiter la formidable capacité d’animation de la technologie, au service du client unique.
L’ hyper-personnalisation du parcours client s’enrichit
Trois pistes d’utilisation du beacon incarnées respectivement par trois pépites captées par l’Echangeur lors de son voyage d’étude à New-York à l’occasion du Retail’s Big Show, témoignent de l’avenir du dispositif. La mèche est allumée et enflammera inéluctablement le monde de la distribution. C’est juste une question d’apprentissage et donc de temps !
1. Le magasin augmenté, ludique avec GAMESTOP : Si le principe du beacon est bien de profiter de la proximité d’un rayon ou d’un objet pour pousser de l’information, pour GameStop, le plus grand revendeur de jeu vidéo du monde, c’est au visiteur de jouer et de décider. Le Smartphone se transforme en manette de jeu à la demande. Il pousse non seulement de l’information sur les dernières sorties de jeu vidéo mais aussi des notifications personnalisées en fonction de l’historique client.
Au-delà du beacon, l’application mobile exploite la réalité augmentée pour pimenter la découverte. Selon Tony Bartel, le CEO de l’enseigne au Retail’s Big Show, ces applications en test dans 36 magasins du Texas « permettent de faire le lien grâce au mobile entre le digital et le magasin physique où se passe la magie de l’expérience client ». Ce nouveau concept de magasin GameStop avec l’iBeacon est un excellent cas d’usage du magasin connecté, dans lequel la technologie est au service de l’expérience client et pas uniquement au service du push marketing.
2. Le Service sur-mesure, intimiste avec TATA : Le beacon offre non seulement la possibilité de personnaliser l’information mais aussi d’interagir avec d’autres devices, en l’occurrence ceux du vendeur. Si déjà l’application mobile GameStop stimulée par le beacon, donne la possibilité d’appeler un vendeur informé en temps réel du profil client sur sa propre tablette, Tata va plus loin. Cette société indienne, fournisseur de technologies, présentait un scénario relatif au monde de la mode où le beacon est positionné dans la cabine d’essayage. L’application mobile du client sera alors automatiquement customisée sur cet usage en proposant un menu et des fonctionnalités propres à la cabine d’essayage comme la possibilité d’appeler un vendeur. L’expérience de l’essayage était à la fête sur le salon, et c’est bien ce type d’attention en phase avec les attentes client qui témoigne de l’avancée des services en magasin.
3. Le Personal Shopping Assistant, geofencing avec KHOL’S : l’usage du beacon s’installe au cœur de leur offre de services intégrée sur mobile. Si le department store Khol’s teste de manière très basique l’iBeacon dans quelques magasins, l’enseigne travaille en effet sur un modèle plus puissant d’application mobile intégrant l’iBeacon pour de la personnalisation de contenu. Aujourd’hui l’application mobile de Khol’s embarque un wallet avec tout le programme de fidélité. Demain avec l’aide de l‘iBeacon, Khol’s pourrait personnaliser le contenu de l’application en fonction du profil client et de sa position en magasin pour lui faciliter l’accès à des informations pertinentes pour son profil.
Ce troisième exemple démontre à quel point le beacon est amené à faire partie d’un dispositif de solutions intégrées où cohabiteront tous les systèmes d’information et de relation client.
Cécile Gauffriau, directrice de l’Echangeur by LaSer / @Echangeur
Pour retrouver l’analyse des experts de l’Echangeur by LaSer, dans la continuité du voyage d’étude au Retail’s Big Show 2015 : journée de présentation Echangeur by LaSer le 11.
