Notre premier trait de caractère, à nous les Français, est notre pessimisme quant à notre avenir proche.
Moroses, patients et résistants aux sirènes du luxe. Le sixième baromètre des nouvelles tendances de consommation publié par Wavestone confirme les spécificités des Français par rapport aux acheteurs allemands, britanniques, américains et chinois.
Notre premier trait de caractère est notre pessimisme quant à notre avenir proche. Pour faire face à l’inflation, 60 à 70% de nos compatriotes interrogés envisagent de baisser leur consommation. Près de 4 Français sur 5 prévoient ainsi de moins consommer dans les mois à venir. Si on compare leur propension à faire baisser leurs achats à celles des autres nationalités, on note systématiquement 5 à 10 points de plus dans notre pays. Toutes les couches sociales sont touchées par cette tendance. Les revenus intermédiaires et hauts prévoient en effet de diminuer leur consommation dans des proportions presque équivalentes à celles des plus modestes. Les arbitrages que nous sommes prêts à faire pour contrôler nos budgets sont toutefois assez… surprenants.
On ne peut pas tout faire…
« Les personnes que nous avons questionnées sont ainsi prêtes à réduire leurs dépenses en habillement, en gaz, en électricité et en alimentation mais par contre, elles cherchent à ne pas diminuer leurs achats pour tout ce qui concerne leurs loisirs et les services de VOD, s’étonne Julien Miniconi, le directeur de Wavestone spécialisé notamment dans les secteurs du luxe et de l’industrie de service ainsi que dans le marketing de l’offre et la stratégie de distribution. Pour résumer, les Français vont continuer de regarder Netflix et Disney mais sous une couverture et dans une pièce plongée dans le noir… »
63% des CSP+ affirment ainsi ne pas souhaiter payer plus cher un produit plus responsable, rejoignant ainsi les plus démunis
Une mauvaise nouvelle pour la planète
Notre passion pour les séries semble également plus forte que notre volonté de protéger la planète sur laquelle nous vivons et ce quel que soit nos moyens. 63% des CSP+ affirment ainsi ne pas souhaiter payer plus cher un produit plus responsable, rejoignant ainsi les plus démunis (61%, +4% vs 2021). Cette proportion a bondi de 18% en douze mois.
Dans notre pays, le luxe intéresse surtout les plus de 50 ans.
Lorsque 78% des sondés jugent être prêts à attendre plus longtemps la livraison d’un produit en contrepartie d’une livraison plus respectueuse de l’environnement, Julien Miniconi a donc, assez logiquement, comme un doute. « Je ne crois pas vraiment à la véracité de ces intentions, analyse cet expert. L’argument principal qui explique pourquoi les consommateurs sont prêts à accepter le slow delivery est lié à leur volonté de dépenser moins. Avec le prix de l’abonnement annuel de Prime qui est passé de 49,90 à 69,90 euros, 84% personnes se disent prêtes à être livrés plus lentement en contrepartie d’un coût de livraison plus faible. Cette tendance est nouvelle en France. » Une de nos habitudes devrait, en revanche, se confirmer en 2023 : notre relatif peu d’intérêt pour le « bling-bling ».
Dans notre pays, le luxe intéresse surtout les plus de 50 ans. Aux Etats-Unis et en Chine, les acheteurs des marques hors de prix sont principalement les jeunes âgés de 18 à 34 ans. Chez l’Oncle Sam et au Royaume-Uni, les 18-24 ans représentent 10% des consommateurs de luxe, soit le double qu’en France. Les +65 ans représentent plus du quart (27%) des consommateurs de luxe dans l’hexagone contre moins de 10% des consommateurs dans le reste du monde. Ce gouffre s’explique. « Les jeunes Français achètent moins de luxe principalement pour des questions d’arbitrage, pense Julien Miniconi. Ils ont en moyenne moins d’argent disponible que les Américains et les Asiatiques et il est, en conséquence, plus compliqué pour eux de s’offrir des articles très coûteux. » Vive la crise…
