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Il y aura un avant et un après… Pour la deuxième année consécutive, l’agence W publie avec l’Institut CSA et Le Club des Annonceurs, le Baromètre Contributing. Cette étude, qui se base sur un sondage réalisé online auprès d’un échantillon représentatif de 1000 Français, analyse les attentes des consommateurs à l’égard des entreprises et des marques. Et le moins que l’on puisse dire est que cette seconde édition révélée ce matin risque de rester dans les annales… « Nous sommes en train de vivre un moment historique, n’hésite pas à déclarer Denis Gancel, le président-fondateur de l’agence W. Les sorties de crise sont des périodes de remise en cause profonde des modèles établis et la période actuelle confirme cette tendance. » Une tendance énoncée également par l’enquête de l’OBSOCO à laquelle INfluencia consacrait un article le 16 juin dernier.
Consommer et agir
Les consommateurs ne souhaitent plus être traités comme de simples porte-monnaie sur pattes. « Ils exigent un changement complet de leur statut, constate Denis Gancel. Ils hurlent aux marques qu’ils veulent être considérés autrement. Ils ne désirent plus être des cibles mais des citoyens agissants et acteurs. Et ils sont prêts à accompagner les entreprises sur le chemin de leur transformation. » Les chiffres confirment cette analyse. 71 % des Français disent être prêts à s’impliquer auprès des griffes pour contribuer à améliorer la société. 62 % des sondés sont disposés à tester des services et des produits plus responsables. Et si seuls 18 % de la population est prête à proposer directement aux industriels de nouvelles idées, cette proportion atteint 28 % chez les 18/24 ans, signe d’une implication accrue des jeunes générations sur ces sujets. Une tendance que réfutait pourtant l’Institut Les Humains la semaine dernière dans INfluencia dans son étude consacrée à la gen Z dite… passive.
Chute de 11 points en un an, pour les marques …
Plus d’un tiers des personnes interrogées (38%) citent spontanément la protection de l’environnement comme la meilleure façon pour les marques de contribuer à améliorer la société dans laquelle on vit. Le label « Made in France » peut, quant à lui, persuader… 90% des sondés de choisir un produit plutôt qu’un autre. Quand on leur demande quels sont les secteurs qui sont les plus à même de rendre notre société plus vivable et agréable, les particuliers citent l’alimentation (52%), l’énergie (50%), l’industrie (45%) et la santé (44%). Mais à peine 45 % des Français sont capables de citer spontanément une marque qui contribue réellement à améliorer leur quotidien. Ce chiffre, qui chute de 11 points en un an, montre à quel point les engagements des marques restent peu lisibles. Les rares labels qui sont cités sont Danone (5 %), EDF (5 %), Leclerc (5 %), Biocoop (4 %), Amazon (4 %), Engie (3 %) et Carrefour (2 %), juste devant Auchan, Peugeot, Apple, Veolia, SNCF, Renault, Google et Intermarché.
Car tel est mon bon plaisir
Les entreprises qui refusent d’écouter les demandes de leurs clients risquent de le payer cher. 84 % des Français jugent en effet qu’ils pourraient abandonner une marque qui n’agit pas de manière responsable. « Le consommateur se comporte désormais comme un véritable roi, s’étonne presque Yves Del Frate, le CEO de l’institut CSA. Il est dans la logique du « car tel est mon bon plaisir ». » Conscient des enjeux qui menacent la planète, il n’en reste pas moins épicurien.
La cigale ne s’est pas transformée en fourmi pour autant
La moitié des sondés affirment ainsi privilégier davantage les produits locaux qu’avant et 39 % font plus attention à leur consommation d’eau ou d’électricité. 30 % des Français visent même le zéro déchet et 25 % s’offrent plus d’articles de seconde main que dans le passé. Mais la cigale ne s’est pas transformée en fourmi pour autant… Bien au contraire.
Tous schizophrènes ?
62 % des personnes questionnées par CSA prévoient ainsi de consommer toujours autant dans 5 ans, 94% avouent acheter sur des coups de tête et 17 % reconnaissent que cela leur arrive souvent. Fervents critiques de la surconsommation un jour, shoppers conpulsifs le lendemain, serions-nous tous devenus schizophrènes ?
Déchainement hystérique des achats…
« Ce comportement assez paradoxal prouve toutefois une chose, tranche Yves Del Frate. La consommation va rester le moteur de la relance. » Cette belle mécanique pourrait même s’emballer dans un avenir proche. « Nous n’allons pas nous arrêter de consommer car nous souhaitons toujours nous faire plaisir, analyse Denis Gancel. Les marques doivent inventer un nouveau modèle qui s’adapte aux attentes de leurs clients. Et elles doivent veiller en permanence à respecter les engagements qu’elles ont pris car la patrouille veille. Les détecteurs de green-washing détectent chaque faille dans la cohérence des discours des entreprises et c’est très bien comme cela… Je suis toutefois persuadé que le moteur de la consommation va s’emballer. Nous allons assister à un déchaînement hystérique des achats. Nous allons revivre dix nouvelles glorieuses… au moins. » Vive la crise…
