« Tu sais, moi je trouve que tu es juste beau comme tu es ». Une chute au poil pour la nouvelle campagne Philips qui casse les codes d’une masculinité trop oppressante pour laisser place à la légèreté des conversations entre amis.
Si cette phrase coup de grâce pourrait être tirée d’un film à l’eau de rose, elle n’en est pas moins la démonstration d’affection qu’un jeune éprouve pour son ami en pleine remise en question de sa virilité titillée par une pilosité disparate. L’enjeu : la barbe. Ce fameux signe ostentatoire qui orne le menton de plus en plus d’hommes depuis quelques temps.
Une barbe un peu barbante
Parce que la barbe a été, et est toujours, un enjeu central dans la construction des idéaux de masculinité tout autant que la mâchoire carrée et les muscles saillants, cette norme devenue industrielle se traduit bien évidemment dans des propos publicitaires aseptisés dont les exemples ne se comptent plus. Partant de ce constat, Philips Nordics, marque internationale dont les campagnes sont bien souvent tombées dans ces pièges stigmatisants, a voulu tirer son épingle du jeu avec un film qui contrecarrent les idées reçues.
Dans un nouveau spot signé Isobar Nordics et Dentsu Aegis Network, le pro du rasage choisit d’emprunter une voie différente : la conversation pour s’emparer des sujets de société. Fini les « mâles » bien galbés en sortie de douche à la barbe aussi parfaitement taillée que la serviette est parfaitement ajustée autour de la taille. Ici, on est simple, direct et léger : 2 amis, à peine la trentaine, une salle de bain, et une discussion sans filtre sur les tourments d’une virilité toujours questionnée, et l’impossibilité de se faire pousser une barbe. Intitulée « La vérité non rasée », ce film produit par Slutet är nära et diffusé sur les réseaux sociaux se présente comme un « testimonial » revisité, introduisant les nouveaux codes à suivre, à savoir : s’assumer tel que l’on est et mettre à mal cette virilité tellement dépassée.
Un spot qui ne coupe pas le poil en quatre
– « Combien de temps ça t’a pris toi ? »
– « Au moins quelques années »
– « Moi aussi je veux ta barbe » … « Je veux avoir l’air d’un mec qui peut sculpter du bois »
– « Mais tu sais sculpter du bois ? »
– « On s’en fiche, l’important n’est pas que je sache le faire, c’est avoir l’air de savoir le faire » … « Tu vois bien, les hommes barbus dans toutes les pubs ? Il vont dans l’espace, ont de grandes carrières… »
– « Je ne crois pas que tu sois moins capable qu’un autre parce que tu n’as pas de barbe. Es-tu moins un homme parce que tu as moins de barbe ? »…« Tu sais, moi je trouve que tu es juste beau comme tu es ».
Simple, basique, une conversation et des remarques auxquelles chacun peut s’identifier à sa manière, qui met des mots sur des enjeux de société qui touchent profondément les hommes sans pour autant s’embarquer dans un militantisme criant. Une sorte de mise en scène de ses consommateurs, qui embarque le spectateur et engage la conversation, mais aussi une manière détournée pour la marque de dire que son produit, ici le rasoir OneBlade, discrètement posé sur la vasque de la salle de bain, est conçu pour tous les types de barbes parsemées ou fournies.
« Emanciper la marque de la norme »
Comme INfluencia le décryptait, il y a déjà 2 ans, les carcans du masculin sont des étaux desquels les marques doivent s’affranchir pour et avec leurs consommateurs : « sortir de ce chemin balisé qu’est la masculinité conventionnelle implique bel et bien une forme de condamnation sociale qui peut être mal vécue. C’est pourtant sur ce terrain-là que la publicité a une carte à jouer. Emanciper la marque de la norme est certes une mission ardue mais ô combien passionnante ». Il semblerait que Philips Nordics ait bien compris le message et illustre avec brio ce que les consommateurs attendent vraiment : de la simplicité, du naturel, du vrai.
