Grâce au numérique, le bon vieux » trailer » a une carte à jouer. Son format narratif court et percutant pourrait servir les marques. Mais encore faut-il que les publicitaires et les annonceurs l’intègrent dans leur stratégie… John Zaffarano , EVP International A/V chez Trailer Park, le numéro un de la bande-annonce hollywoodienne revient sur la puissance d’un message à travers une bande annonce. L’industrie du cinéma ne peut s’en passer, à quand celle de la pub ?
INfluencia : l’écosystème digital a-t-il changé l’industrie de la bande-annonce ?
John Zaffarano : il l’a fait en créant une plate-forme globale instantanée. Quand vous envoyez un contenu, cela ne va pas seulement directement à votre communauté mais au monde entier et forcément, cela a changé notre manière de travailler. Quand nous créons une bande-annonce pour le marché américain, nous devons maintenant prendre en compte une audience globale et donc l’adapter à ce postulat. Le digital a aussi créé une conversation globale où tout le monde peut réagir au contenu, en discuter instantanément à travers le globe.
INfluencia : comment intégrer la pub et permettre son influence dans ce nouvel environnement ?
John Zaffarano : si un publicitaire a une bonne histoire à raconter, il peut utiliser le format de la bande-annonce pour la raconter. La pub et le divertissement apportent ce sens de l’excitation et de l’urgence, que nous essayons d’apporter avec les nouvelles bandes-annonces. Les publicitaires devraient utiliser davantage ce format pour amener plus d’énergie et d’intérêt à leurs histoires. Mais il ne faut jamais oublier non plus qui est sa cible. Et puis tout le monde ne se sent pas concerné par les bandes-annonces de films…
INfluencia : mais avez-vous dû adaptez le processus de production ?
John Zaffarano : la beauté d’Internet nous permet de travailler avec des formats et des durées complètement aléatoires, ce qui nous procure un réel avantage. Nous sommes libres de faire ce qui nous plaît. En recanche, on doit s’ajuster, avec les réseaux sociaux, sur la façon dont le public voit notre contenu, souvent sur un petit écran, dans leur flux Facebook. C’est ce qui nous pousse parfois à créer des bandes-annonces qui peuvent être regardées même sans le son. On a seulement deux, trois secondes pour attirer l’attention de l’auditeur.
INflluencia : une bande-annonce peut-elle être aussi persuasive qu’une pub traditionnelle ?
John Zaffarano : je pense que c’est souvent plus persuasif qu’une pub. Car dans ce cas il faut convaincre une personne d’aller s’asseoir pendant 2 heures dans un cinéma alors qu’avec une pub, il faut seulement la convaincre d’acheter un produit, ce qu’elle peut faire partout et à n’importe quel moment. Le temps a beaucoup de valeur pour les gens donc il faut trouver les éléments clés d’une histoire pour les convaincre de prendre le temps de voir un film.
INfluencia : comment impliquez-vous la co-création et l’UGC ?
John Zaffarano : il y a des challenges à ce genre de partenariat. Les influenceurs souvent n’aiment pas qu’on leur dise quoi faire ou quoi dire. Ils sont là pour critiquer, et ils ont une audience qui attend un certain format ou une certaine attitude de leur part. Ils représentent donc un « outil » très puissant mais aussi un très grand risque. Ils sont aussi respectés pour être honnêtes donc c’est difficile de les payer pour leur faire dire quelque chose qu’ils ne pensent pas toujours.
INfluencia : l’influence et la perception d’une bande-annonce change aussi en fonction des pays. Comment vous ajustez-vous aux diversités culturelles ?
John Zaffarano : nous sommes guidés par nos partenaires des grands studios, qui ont des bureaux à travers le monde et peuvent nous conseiller stratégiquement. La plupart du temps, on laisse même les studios travailler en interne car ils sont mieux placés pour juger si l’humour américain est adapté ou s’il n’y a pas trop d’action pour le marché visé, par exemple. On doit aussi adapter nos formats publicitaires. En France on ne peut pas faire de publicité à la télé pour un film donc internet prend une place encore plus importante dans ce marché. On ajuste également nos productions dans certains pays comme le Japon, l’Allemagne, et parfois aussi en Amérique Latine.
INfluencia : il en va de même sur les réseaux sociaux ?
John Zaffarano : parfois, nous y créons du contenu exclusif, d’autres fois nous prendrons la bande-annonce comme base pour la fabrication d’un mini clip. La bande-annonce est un produit toujours très fortement réfléchi et construit. C’est un processus intéressant car il n’y a pas de règles de la publicité traditionnelle qui puissent s’appliquer aux réseaux sociaux dans le monde du cinéma. La durée de la bande-annonce doit y être plus courte tout en étant aussi plus visuelle. Nous utilisons parfois la data mais souvent c’est à la demande du client.
INfluencia : vous avez parlé du rôle des studios dans l’ajustement du produit à la culture locale. Donnent-ils aujourd’hui toujours autant d’importance aux bandes-annonces ?
John Zaffarano : les bandes annonces constituent le levier de promotion le plus important pour un film. Avant elles se faisaient sur la base d’un ressenti, aujourd’hui il y a tellement de recherches établies au préalable de leur conception… Sans une bonne bande-annonce, il est très compliqué de convaincre les gens d’aller voir le film. Il existe toujours une possibilité de reconstruire une nouvelle bande-annonce si la première est ratée mais je pense que le mal est quand même déjà fait.
INfluencia : quelle est justement la recette pour convaincre le consommateur d’aller voir le film ?
John Zaffarano : d’abord, il faut bien définir à qui on s’adresse car tous les films ne sont pas pour tout le monde. Ensuite, il faut trouver ce qu’il y a de spécial et d’unique dans chaque film qui l’aidera à se vendre. Enfin, il faut créer une expérience émotionnelle qui poussera le spectateur à vouloir en voir plus. Il faut trouver une cohésion entre ces trois facteurs et surtout ne pas trop en dévoiler. Il faut montrer juste ce qu’il faut.
INfluencia : que faîtes-vous pour interagir avec vos spectateurs, comme la pub sait le faire aujourd’hui ?
John Zaffarano : c’est difficile de vraiment répondre parce que tout le monde ne réagit pas de la même manière aux mêmes choses. Une bande-annonce peut être plus parlante pour l’un et un clip sur les réseaux sociaux le sera plus pour l’autre. C’est difficile de savoir ce qui crée réellement la conversation.
INfluencia : nous venons d’évoquer tous les changements du marché, comment voyez-vous le futur du cinéma ?
John Zaffarano : je suis de nature un optimiste, et j’espère que l’expérience d’aller au cinéma restera unique et continuera d’intéresser autant les gens. Il y a peu d’endroits où 200 personnes s’assoient ensemble, souvent en silence, et vivent cette expérience en commun. Même si je comprends bien qu’il y a des changements et des challenges dans notre industrie, j’espère que les vrais cinéphiles se battront toujours pour garder en vie cette expérience unique.
