Un peu comme les digues qui sautent sous l’assaut d’une tempête, les lignes de fractures entre marketing B2C et B2B sont en train de progressivement s’estomper sous le ressac du digital. Si le B2C a toujours été globalement un gros consommateur de chiffres et d’histogrammes pour cerner ses cibles commerciales (le succès des instituts d’études en atteste), le B2B s’est moins aventuré sur ce domaine. Explications.
Les indicateurs statistiques n’ont jamais été absents des stratégies marketing (comme notamment les prévisions, les taux de satisfaction et les ventes réalisées). Simplement, l’approche et la relation client empruntaient des codes relativement plus linéaires et récurrents. Pour d’aucuns évoluant sur des secteurs B2B encore plus captifs, il suffisait presque d’attendre le coup de fil ou le courriel du client si on avait le bon produit et si le commercial avait raisonnablement entretenu la relation durant les derniers mois. Seulement, la révolution digitale et le flot de données qu’elle a engendré, sont passés par là et ont largement bousculé les comportements des acheteurs du B2B.
Auparavant, ce dernier était plutôt dual. Ses prises de décisions commerciales dans l’exercice de sa fonction n’avaient que peu de choses à voir avec ses attitudes de consommateur déambulant dans les rayons d’un magasin. Cette sorte de schizophrénie acheteuse est de moins en moins valide, porosité de la connectivité digitale oblige. Pour s’en convaincre, on peut se référer à l’un des constats mis en exergue par une récente étude Gartner : 68% des acheteurs du B2B privilégient le web pour effectuer leurs recherches de fournisseurs. L’acheteur acquiert un niveau d’exigence plus élevé en termes de recherche d’information, de compréhension des offres et d’adéquation avec ses besoins et ses enjeux d’entreprise.
Du produit au client : une nouvelle approche
Pour le marketing B2B, ce changement de paradigme est absolument crucial à intégrer. D’où l’intérêt d’avoir une compréhension plus fine de ses prospects et clients B2B grâce à la somme des data collectées à travers tous les canaux. Les bénéfices sont multiples : affiner une stratégie publicitaire, ajuster des recommandations produits, optimiser les processus de SAV, améliorer les caractéristiques d’un service, etc… Dans une économie qui est une économie de l’information et qui a accru la pression concurrentielle, l’accès aux données et la pertinence de leur exploitation sont les leviers essentiels pour s’adapter rapidement et être en mesure de développer des stratégies de croissance à long terme.
La donnée au cœur de la stratégie client
Alors une fois ce diagnostic établi, vers quoi le marketeur B2B peut-il se tourner pour mettre en œuvre ce chantier ? Soyons francs ! Ce ne sont ni les offres, ni les tendances, ni les gourous qui manquent pour faire l’apologie de tel ou tel outil miracle transformant la donnée en une pierre philosophale infaillible. Pourtant, il n’existe pas de martingale absolue comme peuvent en témoigner par ailleurs dans cette revue, les regards expérimentés de Jean-Denis Garo, directeur international du marketing intégré de Mitel (industriel canadien des télécommunications d’entreprises) et de Christophe Lepont, directeur marketing et stratégie Flotte automobile chez Fleet Solutions Volkswagen Group. Alors, comment faire le tri et prioriser ce qui s’avère pertinent et ne relève pas de la « hype » du moment?
Lors de la 9ème édition du Forum du CMIT (Club des Directeurs marketing et communication de l’IT) à Paris en avril 2018, de nombreux marketeurs B2B se sont rencontrés pour faire précisément le point sur les défis à relever en premier lieu. Dans son message d’introduction, Jean-Denis Garo (par ailleurs, président du CMIT) a été sans ambages sur la philosophie qui doit prévaloir en toute circonstance : « Mettre la donnée au cœur de la stratégie client est un enjeu majeur pour le marketing. Avec l’explosion du volume de données disponibles sur les consommateurs et la nécessaire intégration du RGPD, le marketing doit intégrer des pratiques ‘’nouvelles’’ ou les adapter pour gagner et conserver la confiance des consommateurs ». Une chose est certaine : le recours aux données est primordial.
Désiloter les services internes
Dans ces conditions, comment appréhender au mieux ce marketing B2B augmenté par la data? De prime abord, cela peut paraître surprenant mais l’optimisation des usages liés à la donnée procède d’un préalable organisationnel qui ne varie pas avec le temps : l’alignement des fonctions marketing et commerciales. Sans cette articulation étroite, les données issues des outils digitaux resteront «chiffre mort » ! Sans une bonne communication et des processus clairs entre les deux équipes, la data sera un filon en jachère. Or, jamais le marketeur n’a eu à sa disposition autant de données comme la détection d’opportunités, l’analyse du comportement des prospects, le ROI des campagnes de leads, le prédictif, etc… pour procurer des éclairages à forte valeur ajoutée auprès des équipes de vente.
En B2B, les données sont particulièrement cruciales dans la génération de leads (attirer une cible, nourrir une relation et convertir en collaboration commerciale). Dans le B2B, cet aspect est une clé de voute de toute stratégie marketing digne de ce nom. Les cycles d’acquisition et d’achat y sont en effet plus longs et plus complexes d’autant que les montants financiers des marchés sont généralement d’envergure. Dans cette optique, la donnée est précieuse pour affiner la relation avec les contacts de l’entreprise. Toutefois, cette dernière présente un autre avantage : amplifier la génération de leads avec des prospects pas forcément identifiés par l’entreprise. A cet égard, le dispositif digital (site Web, réseaux sociaux, marketing inbound, newsletter, contenus viralisés, etc.) est un fournisseur inégalé de cette précieuse data qui permet d’élargir le champ des opportunités.
L’acquisition chez stanley black & decker
Si la marque est bien connue des bricoleurs du dimanche et des jardiniers amateurs, Stanley Black & Decker est aussi une entreprise qui fabrique et vend de l’outillage industriel pour divers secteurs d’activités. Cette dernière doit de plus faire face à une concurrence extrêmement vive où la perte ou le gain d’un gros client a des conséquences majeures sur la performance commerciale. D’où l’importance capitale de connaître avec une grande acuité ce type de clientèle où les contrats se chiffrent avec une longue série de zéros. Dans cette optique, un puissant dispositif de gestion des données marketing et commerciales a été déployé. Objectif : comprendre et communiquer avec l’acheteur en fonction de l’étape où celui-ci se situe dans le processus cyclique d’achat. L’intérêt est évident. La marque peut ainsi s’adresser avec des contenus pertinents et adaptés à son contact selon que ce dernier soit dans un travail de référencement de fournisseurs, de négociations, d’extension de contrat ou de renouvellement d’outillage.
Ces informations étaient en plus partagées avec les forces de vente pour affiner leur relation commerciale au gré du calendrier des rencontres. En plaçant ainsi le client en fonction des étapes du cycle d’achat au cœur même de sa stratégie marketing B2B, Stanley Black & Decker a réussi à augmenter ses parts de marché mais également à réduire significativement le temps de stockage de ses immobilisations de matériel et améliorer son suivi des clients qui a débouché sur 34% de nouveaux leads.
Mais ce n’est pas tout ! Car au-delà de l’acquisition, les données en B2B sont avant tout cruciales dans la fidélisation clients. Quand on sait que 15% des clients fidèles réalisent à eux seuls 60% du chiffre d’affaires et que garder un client coûte 10 fois moins cher qu’en gagner un nouveau, on comprend mieux pourquoi il est important de fidéliser et d’engager ses clients sur la durée. Dans ce contexte, la data et plus précisément la connaissance client est centrale pour mieux orienter ses investissements et activer les leviers, les mécaniques et les services qui seront pertinents car adaptés à la réalité et au potentiel de chaque client. LA
Fidélisation chez bois & matériaux
Acteur important de la distribution de matériaux de construction, l’entreprise Bois & Matériaux commercialise son offre très complète au travers d’un réseau de points de vente en propre. Sur un marché B2B très concurrentiel où chaque artisan se fournit en moyenne auprès de 3 enseignes et réalise un benchmark permanent pour optimiser ses achats, l’entreprise est animée par un esprit consumer centric : connaissance client, anticipation de ses besoins, positionnement partenaire. Pour gagner et conserver le maximum de parts de marché en améliorant encore son relationnel client, Bois & Matériaux fait appel à l’agence Kiss The Bride pour mettre en place un programme de fidélisation data-driven. A partir d’un travail de récupération et de centralisation des données tant externes qu’auprès de la force de vente, de nouveaux objectifs clients sont fixés. L’idée est non pas de segmenter la base selon le chiffre d’affaires réalisé mais selon l’évaluation du potentiel de chacun.
C’est sur ce critère que les objectifs clients et les niveaux de générosité sont établis. Plus un client est loin de son potentiel plus on augmente ses objectifs. Les commerciaux disposent des indicateurs pour chacun de leurs clients dans leur outil CRM. Une de leurs missions consiste à animer les clients autour de leurs objectifs personnels, à les mobiliser autour des temps forts et à vérifier l’utilisation des points avant leur date d’expiration. La force de vente a ainsi très vite adhéré à ce dispositif simple et clair fondé sur un gain de points ouvrant droit à récompenses. Une appli mobile permet à chaque client de suivre facilement sa progression. Des opérations éphémères «Jackpot» cofinancées par les fournisseurs participants sont mises en place pour maintenir l’intérêt tout au long de l’année. La part significative de clients ayant adhéré au programme affiche un taux d’attrition deux fois moindre que les autres. Pour parfaire le dispositif, une brique servicielle va être ajoutée, avec notamment des propositions de formations offertes pour créer un contact plus personnel et plus engageant.
Cet article a été tiré du 2ème numéro de Data & Emotion, une publication trimestrielle lancée par INfluencia et l’agence Kiss The Bride, à retrouver par ici
