Pour sa première campagne Axe, 72andSunny a profité du blanc seing pour modifier le message de la marque. Elle célèbre désormais la différence et rejette les codes universels de la séduction.
Dans le cercle pas toujours vertueux des annonceurs, le triptyque est vieux comme un refrain de chanson païenne : nouvelle agence, nouvelle campagne, nouveau message. Fierté créative du géant Unilever depuis plusieurs années, à l’image de son Apollo Space Academy, Axe a défrayé des chroniques, cassé des codes, fait bouger des lignes, le tout en maniant le second degré sans jamais renier le propos. En décidant, l’an passé, de confier son image à 72andSunny Amsterdam, le leader mondial des déodorants pour adolescents acceptait d’avance un changement de positionnement. Avec « Find Your Magic », sa nouvelle agence redéfinit intelligemment son discours et sa stratégie.
Pour tout jeune homme titillé par les poussées de testostérone et le besoin de conquêtes féminines, la promesse publicitaire d’Axe était certes simpliste, mais enthousiasmante : tu sens bon, tu as la fille. Après « femme qui rit, à moitié dans ton lit », la marque de déodorant avait inventé un autre adage populaire : « la femme met sur un piedestal, le mâle qui fleure bon « . Place désormais à une autre tagline plus féminisante : « trouve ce qui te rend unique ». Maintenant la même finalité dans la première campagne de 72andSunny Amsterdam, mais changeant les moyens pour aimanter le beau sexe. Il s’agit désormais pour la gent masculine de refuser les codes universels de séduction pour jouer sur une qualité propre.
Les magazines féminins n’ont donc plus l’apanage des sempiternelles marottes sur l’acceptation de soi, la beauté intérieure unique de chaque individu et la nécessité de s’assumer tel qu’on est. Bref la baliverne freudienne du courrier du cœur pour ado désespérée. L’homme lui aussi désormais rejette son confinement, celui qui l’enferme dans le cadre de la virilité tel qu’il a été fixé au cours des décennies précédentes. Dans un spot d’une minute esthétiquement réussi, avec une voix off de bande annonce hollywoodienne, Axe retourne sa veste et brandit son majeur aux stéréotypes anxiogènes et rigides.
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« Les hommes et plus particulièrement les jeunes, méprisent les archétypes et estiment qu’ils ne se laisseront pas définir par la signification de la masculinité par les générations précédentes. En étudiant la question nous avons réalisé à quel point l’homme est face à un changement majeur, qui ouvre beaucoup d’opportunités », commente Matthew McCarthy, directeur marketing d’Axe, dans Fast Company « Le séisme du changement se situe dans l’individualisation du style personnel comme la clef de la prise de confiance et de la perception de sa propre attractivité. Cette individualisation constitue la base de notre rebranding. C’est elle qui distille l’optimisme de la marque et la liberté que veulent désormais les hommes ».
De son côté Carlo Cavallone, directeur créatif exécutif de 72andSunny Amsterdam précise : « L’authenticité est au cœur de la campagne, autant que la notion d’inclusion. C’est un instantané de tous les aspects de la masculinité, de l’individualité, de la beauté et de toute ce que cela signifie ». Vous l’aurez compris, Axe veut maintenant inciter sa cible à « trouver son truc », comme résume Matthew McCarthy. Nous avons tous quelque chose qui nous rend unique, ou alors au moins possiblement attirant, que ce soit un hobby, un style, un attribut physique, un trait de personnalité, une excentricité… Pour célébrer cette différence, Axe a aussi innové en produisant une série de vidéos intitulées « Instragroom », dont le but principal est de filer des tuyaux de coiffure aux jeunes hommes qui achèteront ses produits. Les conseils sont censés répondre à leurs questions et recherches les plus fréquentes identifiées sur le web par Google Analytics, et utilisées par 72andSunny et Axe.
