Quel espace pour les lieux ? Une expérience immensément quotidienne. Pour autant, le lieu fait face aux défis de son temps : l’accélération du temps, des déplacements, la géolocalisation… Ces éléments transforment sa personnalité avec une même exigence : communiquer. Sur ce constat, l’agence Matador structure une vision du marketing des lieux au sein d’un livre : « Au bonheur des lieux ».
Qu’est ce qui fait la réussite d’un lieu ? C’est la question que se sont posée Anne-Typhaine Gruat, planneur stratégique et Lionel Aboudaram, président de l’agence Matador. Architectes, maires, promoteurs, urbanistes… Ils ont multiplié les angles pour nous proposer d’éclaircir les clés de succès d’un lieu. Déterminer des règles communes autour d’une méthode : les « 5M ». Résultats ? Le futur des lieux s’organise en 5 tendances : Mixité, Mutalité, Mobilité, Marque et My Place. Endroit, localité, territoire, site, emplacement… La liste des prétendants pour qualifier un espace est longue. S’impose pourtant le terme de « lieu » pour situer les choses avec affection. Au-delà de la perspective immobilière, on attend donc d’un lieu, plus qu’un endroit, la rencontre avec une tonalité sociale et émotionnelle.
« La valeur d’un lieu, c’est la vie qui s’y déroule »
« Parce qu’un endroit, il n’y a pas de raison d’y aller. Il peut être beau mais ne nous attire pas » spécifie Lionel Aboudaram qui insiste sur la notion de communication pour faire la différence entre espace et lieu. Le goût du lieu existe donc par le contact entre le lieu et celui qui le goûte. Pas dans le lieu lui-même. C’est une sorte de contestation sur le caractère « objectif » de l’espace. Une dynamique qui transforme l’action en interaction et qui parle de la nécessaire « entente » entre les choses dirait le sociologue Michel Maffesoli.
Les lieux se distinguent donc par leurs potentialités affectives. Ils sont capables de faire circuler de l’appartenance et créer de l’imaginaire. Le président de l’agence Matador rappelle ainsi qu’un lieu se transforme en marque dès lors que son « appellation dépasse sa fonction ». Ainsi, la tonalité des lieux dit de ceux qui les fréquentent : un citoyen, un riverain, un consommateur, un salarié ou simplement un homme pressé. Cette éloquence est reliée à une expérience et un usage. De ce point de vue, le vestiaire a la personnalité de ses joueurs.
Mixité : Au sommet de ta tour, tu planteras un jardin
Un lieu existe par la communauté qui le fait vivre. Au moment de le décrire, on parle donc de personnalité, d’appartenance et d’identité et parfois d’exclusivité. Comme si à chaque lieu était donnée une seule activité. Commercer, Travailler, Discuter, se Restaurer… Comme un enchainement d’usages imperméables ? Au contraire, les auteurs insistent sur la tendance « Mixité », qui révèle l’aptitude des espaces à se définir selon plusieurs casquettes. Un désir de mixité confirmé par un tour d’horizon plus varié dans les fonctions proposées. Ainsi, Cœur Défense, le premier quartier d’affaires européen mise sur la mixité en proposant une programmation culturelle et tenez-vous bien : des parcours artistiques.
Toutes les idées sont bonnes pour prolonger la vie après, autour et en dehors du bureau. On pense aussi aux gares réaffectées, qui profitent de leur architecture pour proposer des activités en tout genre. C’est le cas de la Station Alexandre à Marseille (ancienne gare de triage d’une huilerie) qui multiplie les fonctions : bureaux, restaurants, centre médical, crèche… et devient un lieu de vie incontournable dans la cité phocéenne. Chacun de ces exemples communique sur une nouvelle tendance : la mise en continuité des espaces. Le lieu n’a plus le même rapport aux frontières, il déjoue les périmètres traditionnels. Faut-il craindre une programmation commerciale dans la multiplication de ces facettes ? Au contraire, cette tendance s’appréhende sur un nouveau positionnement : offrir du liant à ses usagers.
L’intelligence sociale en étendard
« Un lieu est intelligent ; il anticipe les besoins des usagers et sait évoluer. Quand on voit l’essor des friches urbaines destinées à l’occupation des « endroits » en mutation, le boum des pop-up store et du commerce éphémère, on comprend qu’un lieu entre en interaction avec son environnement, doit être en perpétuel mouvement et savoir se réinventer… tandis qu’un endroit -immuable- existe indépendamment de ceux qui le fréquentent » finit par préciser Anne-Typhaine Gruat.
Ainsi les lieux ont la particularité d’être muables. Ils se renouvellent pour convoquer les gens, fédérer des communautés. Et pour se faire appliquent les ressorts du marketing à la territorialité. Aussi bien qu’on voit le « territoire branding » qui prend du recul pour parler des tendances sociétales. Suivre les évolutions du monde. Ainsi naissent les « écolieux ». Qui reposent sur l’idée d’un modèle économique où l’écologie et l’innovation sociale sont prépondérantes. Dans ces viviers, le travail architectural privilégie la perméabilité, l’aspect communautaire et la mixité des activités. Une scène qui « démontre mieux que n’importe quel discours qu’on a pris conscience de nos lacunes », relate enfin l’agence. Dans les palpitations du possible, l’architecture nous fait une promesse inspirante : privilégier les rencontres.
Extraits du livre « Au bonheur des lieux »
Farm Cultural Park
Coeur Défense
