Depuis des mois la rédaction d’INfluencia débat âprement mais sainement sur la forme du contenu vidéo social le plus efficace et le plus pertinent pour les marques. Après les 6 secondes de Vine, lancée en janvier 2013, Instagram propose depuis la semaine dernière la vidéo de 15 secondes et par la même occasion, apporte sa réponse à nos querelles de comptoir : le contenu vidéo social de demain sera court ou ne sera pas !
Dans une tribune publiée en début de semaine chez nos confrères de Digiday, David Armano, managing director chez Edelman Digital appelle les marques à très rapidement maîtriser l’art de ce nouveau storytelling. « Elles doivent être bien plus concernées par leur capacité à raconter des histoires en quelques secondes et parfois sur un rythme quotidien », clame Armano. « La limitation de Vine à 6 secondes rabaisse la barre des standards de la production vidéo puisque tout le monde peut le faire. Mais dans le même temps, il n’est pas donné à chacun de réaliser une belle vidéo sur Vine. »
Ce constat, nous pourrions également le dresser pour Twitter : si chacun peut tweeter, être pertinent, juste et efficace en 140 caractères n’est pas l’apanage de toutes les marques et de tous les particuliers. Réussir une campagne sur le géant mondial de micro-blogging reste encore un privilège, même s’il se démocratise. Avec ses 13 millions d’utilisateurs, Vine – disponible également sur Android depuis le début du mois – va lui aussi requérir un temps d’ajustement chez les annonceurs et les agences. Mais à l’instar de You Tube, l’application dispose déjà de ses propres vedettes, ces anonymes devenus célébrités en quelques vidéos.
Des agences de talents comme pour You Tube
« Les « Vine stars » parviennent comme celles de You Tube à amasser une audience impressionnante », reconnaît David Armano, interpellé par les 300 000 followers de Nicholas Megalis, dont le parcours ressemble à ceux de la première génération des stars Internet, comme par exemple iJustine. « Ce n’est qu’une question de temps avant que ces vedettes du storytelling de format court commencent à travailler directement avec les marques », estime Armano.
Ce n’est pas par hasard si la semaine passée, l’entrepreneur Gary Vaynerchuck lançait « Grape Story », son agence de détection et gestion de talents sur Vine. « Il anticipe la prochaine vague des influenceurs digitaux avec lesquels les marques voudront collaborer », commente Armano. « J’ai commencé un show sur You Tube en 2006 donc j’ai déjà connu le phénomène. Pour moi c’est l’évidence », justifie Vaynerchuck. Selon Topsy, Vine est déjà autant présent sur Twitter après six mois que l’est Instagram et ses 100 millions d’utilisateurs après trois ans.
Un modèle d’agence du même acabit que l’on peut aussi retrouver en France, qui est loin d’être à la traine malgré tout ce que l’on peut en dire, avec Trajectoire, un réseau de production censé mettre en relation les » Youtubers » aux contenus créatifs avec des agences ou des marques. Créée par Franck Isabel et David Batusanski, cette nouvelle entité propose des programmes certes plus longs mais capables aussi de s’adapter à ces nouvelles écritures vidéos aux formats très très courts.
Les marques déjà dans le coup !
Fin 2012, nous vous parlions déjà des » Short Video Message » proposés par Orange avec Dailymotion. Avec la sortie de la SMV, Orange répond à un besoin d’images et anticipe l’avènement de la 4G qui facilitera le débit du contenu audiovisuel. « Le SMV est un nouveau langage vidéo, un nouveau mode d’expression qui suit l’évolution technologique. Ce nouveau type de vidéo représente une génération de l’instantanéité avec un esprit clin d’œil dans le partage des émotions et des envies » nous confiait à l’époque Eric Forest, directeur des stratégies digitales chez Publicis Conseil
Lowes et ses conseils estampillés « do it yourself » ou bien encore Target avec ses animations y montrent le chemin à suivre pour les marques. Mais elles sont encore trop seules, regrette Armano. Dans la foulée de son lancement vidéo, General Electric, Burberry et Slim Jim se sont elles empressées de mettre leurs premières vidéos sur Instagram. « Sur ces canaux émergents, la seule manière de rester compétent est d’y produire du contenu sans arrêt », dixit Armano. Sa conclusion résume parfaitement les enjeux : « Au final, ce ne sera pas un choix entre 6 ou 15 secondes mais plutôt le pari de la viabilité à long terme de la vidéo de format court ». INfluencia a fait le sien !
Benjamin Adler / @BenjaminAdlerLA
Un bon exemple de l’exploitation des » shorts vidéos » avec le clip de One Pixel Wide: Masters in France – ‘Flexin »
Lowes et sa page » Never stop improving «
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