En 2011, AdC- l’Agence de Contenu, fondée par Aurélie Charpentier et Ava Eschwege et spécialisée dans le brand journalism, lançait une étude avec Ipsos qui confirmait l’importance des sites de marques et le poids de l’éditorial. Une tendance confirmée cette année par le deuxième volet du baromètre*.
Une image positive, mais qui n’est pas un acquis définitif
En 2012, les sites de marques connaissent toujours une forte fréquentation. 9 internautes sur 10 les consultent, même si la régularité des visites est en légère baisse face au développement de nombreux canaux alternatifs (comparateurs de prix, réseaux sociaux, applications mobiles…). 36% des personnes interrogées s’y rendent au moins une fois par semaine (contre 44% en 2012).
L’opinion à l’égard des sites de marques reste positive : la grande majorité des consommateurs apprécient leur apparence visuelle (90% de satisfaction), leur contenu (83%), leur organisation (82%) et leur interactivité (71%).
Par ailleurs, les internautes ont majoritairement « confiance en la fiabilité des informations fournies» (63%), et estiment que les sites peuvent être « une source d’informations sérieuse sur un secteur donné » (71%).
Les attentes évoluent : moins d’informations pratiques, plus de fond
Néanmoins, si les informations pratiques restent l’élément le plus attendu, le niveau de priorité associé à ce type de données est en baisse cette année. Ainsi, les informations sur les produits conservent la première place, (79% des visiteurs), mais ce score est en baisse de 4 points en 2012. De même, 72% souhaitent obtenir des informations sur les prix (-10 points), 61% des conseils pratiques, et 61% également la possibilité d’acheter en ligne (-9 points) et 45% des informations sur les points de vente (-12 points).
Un outil majeur pour améliorer l’image de marque
A contrario, les éléments de contenu (informations sur le secteur d’activité de la marque, la vie de l’entreprise ou encore des grands thèmes de société), s’ils restent une attente encore secondaire dans l’absolu, sont en légère progression (25%, + 2 points) et confirment leur rôle de facteur de différenciation. Un score confirmé par l’intérêt important manifesté pour la présence sur les sites de dossiers thématiques, enquêtes et articles de fond (une priorité pour plus d’un tiers des internautes) et par la demande croissante d’expertise (84% aimeraient voir des interviews ou avis d’experts indépendants, non associés à la marque, +3 points par rapport à 2011).
Un ROI pour le contenu de marque
De fait, le contenu de fond apparaît de plus en plus comme un moyen de fidéliser l’audience d’un site : 72% des internautes affirment que « si un site de marque proposait des informations de fond (à la manière d’un magazine) et pas seulement des contenus commerciaux ou publicitaires, [ils] le consulterai[ent] plus souvent », contre 68% en 2011. «De quoi donner des idées aux marques pour diversifier les informations qu’elles diffusent», se réjouissent les dirigeantes de AdC.
Le bénéfice supposé ne s’arrête d’ailleurs pas à la consolidation de l’audience du site, mais pourrait bien rejaillir sur l’ensemble des dimensions de l’image de marque. Les deux tiers des internautes indiquent qu’ils apprécieraient davantage une marque qui proposerait régulièrement des informations de fond (de type articles, dossiers, interviews, portraits…) sur son site ; 66% seraient tentés de chercher plus d’informations. Au-delà de cet effet d’image, 56% affirment même qu’ils seraient incités à la recommander davantage auprès de leur entourage, et 59% à acheter plus de ses produits et services.
Support le plus légitime de contenu éditorial en ligne
Parmi les différents supports qu’une marque peut utiliser pour publier du contenu éditorial en ligne, deux apparaissent aujourd’hui comme prioritaires aux yeux des internautes : son propre site web (84% des personnes interrogées estiment indispensable ou important qu’une marque y publie des informations de fond) et son magazine en ligne (71%). De leur côté, les réseaux sociaux accusent pour le moment un déficit de légitimité en ce qui concerne la diffusion de ce type de contenu : seuls 24% pensent qu’il est important qu’une marque diffuse du contenu éditorial via sa page Facebook, et 16% via son compte Twitter.
«Alors que les sources d’informations disponibles sur la marque se multiplient, les internautes attendent des sites de marques une véritable valeur ajoutée», concluent les fondatrices de AdC.
Raphaël Legrand
* L’enquête a été réalisée du 24 au 28 février 2012 auprès de 1009 personnes constituant un échantillon national représentatif de la population française âgée de 16 à 64 ans, selon la méthode des quotas (sexe, âge, et région).
