« Ce qui intéresse les individus, ce n’est pas de savoir ce que font les marques, mais pourquoi elles le font. Les marques ont toutes une raison d’être, il suffit de la révéler », constate Michel Perret, Directeur Général en charge des Stratégies de Leo Burnett. Et en ce jour de Saint Valentin, il ajoute : « il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. C’est à dire des actes ». Ces marques capables d’inspirer des actes changeant le comportement des gens, Leo Burnett les a baptisées « HumanKind ». Et quand on les examine, on se rend compte qu’elles ont deux fois plus de part de marché et de clients fidèles que les autres. Mais aussi 3 fois plus de visiteurs uniques sur leur site, 4 fois plus d’adeptes et d’interactions sur les réseaux sociaux, 8 fois plus de Like sur Facebook, 11 fois plus de vidéos patagées sur Youtube et 32 fois plus de photos partagées sur Flickr !
Pour comprendre qui sont ces marques, le réseau a lancé, avec Research Now, une grande étude mondiale – dans 11 pays auprès de 37 900 personnes à partir de 70 questions – portant sur leur capacité à agir, et à exprimer leur raison d’être, posées sur un échantillon représentatif de la population, trié selon sa fréquentation des marques (778 marques, 155 catégories).
Quatre catégories de marques apparaissent : les tapageuses (agissent mais n’ont pas vraiment de raison d’être), les paresseuses (manquent d’actes et de raison d’être), les rêveuses (ont une raison d’être mais manquent d’actes) et les HumanKind (ont une raison d’être et agissent). Si on regardait les personnages de Tintin, s’amuse Michel Perret, le héros de Hergé et son chien seraient HumanKind, le professeur Tournesol ferait partie du camp des « Rêveuses », les Dupond(t) de celui des « Paresseuses » et le Capitaine Haddock et la Castafiore de celui des « Tapageuses ».
En France, le high-tech et le secteur culturel sont le plus HumanKind
L’étude a regardé notre beau pays et interrogé 8000 consommateurs sur 73 marques et 19 catégories. Première remarque qui fait mal : seuls les constructeurs high-tech, les magasins culturels et les compagnies aériennes sont très HumanKind, les autres marques françaises sont surtout « paresseuses ». Les banques, les médias sociaux et le fast food sont tout en bas du désamour de nos compatriotes. Aucun distributeur ne trouve non plus grâce à leurs yeux, à l’exception d’E. Leclerc, qui s’en tire un peu mieux que ses concurrents en tant que marque « qui agit ».
Petit tour d’horizon :
– Les marques paresseuses :
Elles ne font rien pour établir le contact avec les gens, elles subissent et ne délivrent aucun message clair. Elles n’ont pas pour l’instant forcément des mauvaises parts de marché, mais courent le risque que demain un autre prenne leur place. Parmi elles : But, Allianz, Auchan, Renault, Société Générale, SFR, Casino, Yahoo!, Bing, KFC.
Petit exemple de « paresse » : KFC. L’enseigne de fast food, analyse M. Perret, « a une image très terre à terre et stéréotypée, ce qui ne lui permet pas de décoller. Les scandales sanitaires sont un poids qui la maintient au sol. Elle a une très mauvaise image, la People for the Ethical Treatment of Animals appelle au boycott. KFC vit également une internationalisation très hésitante et chancelante. Certes, des tentatives d’acte ont lieu, mais ces initiatives restent marginales et risquées ».
Autre exemple : But, « une marque au point mort ». 21% des Français estiment que But n’émet pas de message clair, 29% qu’il n’a pas d’âme et 30% ne pensent pas que les gens verraient la différence si But disparaissait (contre IKEA, 5%) !
– Les tapageuses :
Elles font beaucoup parler d’elles, mais dans tous les sens, sans émettre de messages clairs. Et elles vont devoir se recentrer sur la recherche d’un but précis dans la vie. C’est le cas de Virgin, Adidas, Nike, eBay, Microsoft, MMA, Free, E. Leclerc, Carrefour, facebook, McDo…
Ainsi, 18% des interviewés trouvent que chez Adidas, « l’action prend le pas sur le sens de la marque », et 19% « n’arrivent pas à comprendre ce qu’elle représente ». Pas mieux pour son rival : 23% pensent que Nike « fait beaucoup de choses qui sont très gadget » – un taux qui commence à être important pour une marque qui se targue d’avoir des valeurs ! – 27%% « que c’est une marque omniprésente mais on ne sait toujours pas ce qu’elle veut ».
– Les rêveuses :
Elles ont un but dans la vie mais ont un potentiel inutilisé. Elles pourraient devenir HumanKind en se faisant moins discrètes : MAIF, Le Boncoin.fr, Lufthansa, Cathay Pacific. 21% des sondés estiment ainsi que « ces marques ont un gros potentiel mais qu’elles n’en font pas assez pour établir le contact avec eux ».
– Les HumanKind :
Elles savent ce qu’elles veulent, où elles vont, s’expriment de façon percutante et originale et peuvent donc changer la vie des gens : Ikea, Apple, FNAC, Sony, Volkswagen, Samsung, Amazon, Air France. Par exemple, 27% des gens sont persuadés qu’Amazon est une « marque cohérente dans tout ce qu’elle entreprend, depuis sa publicité jusqu’à son comportement », et 64% que c’est « une marque sur laquelle on peut toujours compter »
Et pour mieux comprendre les vraies disparités entre concurrents, Michel Perret propose de faire des matchs entre deux types de marques : MAIF (rêveuse) contre MMA (tapageuse). D’un côté MAIF est une marque sur laquelle on peut compter, qui a une communication originale, établit un contact avec les gens et comprend leurs besoins. De l’autre MMA est marque omniprésente qui communique de manière inattendue, mais on ne comprend pas sa raison d’être. Et elle en fait tellement que l’on ne sait pas ce qu’elle représente vraiment. Sa conclusion : « il ne manque pas grand-chose à la MAIF pour devenir une marque HumanKind. Elle doit agir plus et mettre en œuvre sa vision et ses convictions au travers d’axes concrets ». Quant à MMA, « elle doit trouver un sens à sa marque pour que ses actions reflètent ce qu’elle représente ».
Autre match : entre leboncoin.fr, marque « rêveuse » et eBay marque « tapageuse ». Leboncoin est une marque sur laquelle on peut compter, qui fait des choses qui ont un impact positif sur la vie des individus. Les gens comprennent ce qu’elle représente, mais elle ne fait pas grand-chose pour établir le contact. De son côté eBay est impliqué dans tellement de choses qu’on finit par « perdre de vue ce qu’elle représente ». On entend beaucoup parler d’elle mais « elle rend allergique à la publicité ».
Et maintenant? eBay doit essayer de trouver du sens pour paraître moins fouillis. Attention, prévient Michel Perret : « eBay devrait réfléchir au fait que Leboncoin a probablement peut-être plus de raison d’être dans la tête des individus. Il doit essayer de créer plus de contact avec ses internautes. Pourquoi ne pas se lancer dans la tendance du troc combiné au réseau social ? ».
Isabelle Musnik
En Chine toutes les marques ont une raison d’être
Quand on sort de nos frontières hexagonales, les résultats de l’enquête dans les autres pays reflètent parfaitement le caractère hétérogène du rapport aux marques: d’une exigence totale dans les pays développés jusqu’à un plébiscite extrême dans les pays émergents. Alors qu’en France, les marques sont plutôt dans le « manque d’actes » et « manque de raison d’être », en Chine, au Brésil et en Russie les consommateurs estiment qu’elles sont utiles. En Chine toutes ont une raison d’être ! « Tout est une question de perception, commente M. Perret, dans les pays émergents, la marque accompagne le consommateur enthousiaste dans sa progression vers plus de pouvoir d’achat, tandis que dans notre monde occidental, le consommateur a déjà été trompé et a donc moins confiance ».
Deuxième remarque: il n’y a pas de marque« internationale ». En fonction du pays, une marque peut être considérée comme tapageuse, rêveuse, paresseuse, ou HumanKind. Aucune n’échappe à cette loi, même Coca…
