Pour promouvoir la qualité de ses services, Free a lancé coup sur coup deux campagnes TV qui redonnent le sourire. Entre hommage aux créations précédentes et comique de situation, l’opérateur made in Xavier Niel semble présent sur tous les fronts. Rencontre avec l’équipe de l’agence DDB° Paris qui a pensé le dispositif.
Pour lancer son année -scolaire-, Free a décidé de marquer le coup avec deux campagnes TV complémentaires pour autant de sujets à promouvoir. D’un coté la fibre et ses débits, de l’autre la data illimitée promis par son forfait à 15.99€/mois. Et devinez quoi, chaque sujet se dote lui même de deux spots différents. Résultat, pas mal de contenu différent, qu’il nous fallait donc décrypter avec leur tête pensante, Julien Kosowski, concepteur rédacteur, et Jenna Haugmard, directrice artistique, tous deux chez DDB° Paris. Deux campagnes, deux ambiances.
INfluencia : cherchiez vous à communiquer sur le thème de la jeunesse ? Autant en remémorant celle des trentenaires/quarantenaires qu’en représentant les nouvelles générations ?
Julien Kosowski, Jenna Haugmard : Pas spécialement. En revanche, pour la campagne fibre, nous avons très vite cherché la dimension nostalgique. Nous pensions que le temps avait suffisamment coulé pour que l’internet des années 90 et 2000 nous manque. Ayant moi meme plus de 40 ans, il m’arrive de regretter cette époque ou son fonctionnement n’était réservé qu’à quelques passionnés qui avaient le temps de s’y frotter. Aujourd’hui, presque tout le monde est geek, avec des skills beaucoup plus développés que les internautes de mon époque. Il nous paraissait donc amusant de représenter ces marginaux agacés par la démocratisation d’internet, pour qui, il n’y a plus aucun mérite d’aller surfer sur le web. La démocratisation au détriment de l’esprit communautaire. On rend hommage à ces gens avec une certaine empathie. Nous ne voulions absolument pas de moqueries gratuites. pour ces gens. De plus, ce thème résonne parfaitement avec l’offre free qui promet la meilleure connexion du marché. D’où notre signature : « Internet c’est mieux maintenant ». Même si on les regrette, personne ne serait prêt à troquer sa voiture pour une locomotive à moteur.
IN : cette angle nostalgique témoigne-t-il d’une volonté de toucher une cible plus âgée ?
Julien Kosowski, Jenna Haugmard : Pas forcément. Ces deux spots ont différents niveaux de compréhension. Pour un spectateur âgé de 20 ans ou moins, la première, et sûrement la seule réaction sera « ces mecs sont totalement déconnectés. Un autre âgé de 30 ans comprendra ou ils veulent en venir sans véritablement mettre le doigt dessus. Mais un quadra pourra, il est vrai, totalement s’y identifier. L’important est de comprendre que c’est une nostalgie maladroite, quoi que touchante, ressentie par des personnes s’étant tout simplement trompées de combat.
IN : pourquoi développer deux tons distincts, tant sur la forme que sur le fond, pour les deux axes de cette campagne ?
Julien Kosowski, Jenna Haugmard : En vérité, nous avons traité ces deux sujets comme deux campagnes différentes. Pour la fibre, nous voulions résonner avec les anciennes campagnes de la marque, qui ne soit pas vraiment un hommage mais dans la même ambiance. Pour la Data, le process était diamétralement opposé. On voulait du comique de situation, de la comédie d’observation. C’est l’énormité de l’offre Free qui nous a poussé dans cette direction. Ce forfait promet une quantité telle de données à ses utilisateurs qu’ils en deviennent riches. Ce parallèle entre l’argent et les données nous paraissait pertinent et suffisamment drôle pour faire passer notre idée.
IN : le risque n’était-il pas de forcer la caricature dans le traitement des personnages ? Avec des abonnés incroyablement gentils et généreux, et le reste de l’humanité mesquine et jalouse.
Julien Kosowski, Jenna Haugmard : Quand on regarde bien, les abonnés ne sont pas incroyablement gentils, mais tout simplement normaux. C’est cette sur réaction des gens qui les entourent à propos de leurs comportements qui n’ont pourtant rien de spécial, qui rend la chose décalée. Si la discussion de bureau à laquelle on assiste dans le spot sur la Data portait vraiment sur l’argent, tout passerait normalement. Cette mauvaise fois que l’on peut ressentir à propos du confort des autres nous paraissait être un terrain pertinent pour développer nos idées.
IN : dans un univers aussi concurrentiel et standardisé que celui des opérateurs téléphoniques, le second degré est il la solution pour se démarquer ?
Julien Kosowski, Jenna Haugmard : Il n’y a pas de doute, c’est l’une des solutions fatales. Si l’on regarde d’autres domaines publicitaires, tels que l’automobile, tout le monde préfère une pub avec un insight sur un comportement, une vérité du produit mais qui rejaillit sur la vie réelle, plutôt qu’une voiture qui déroule sur une route immaculée. C’est un peu ce qu’on disait au début : aujourd’hui le marché est éduqué, plus besoin de dérouler les descriptifs pour expliquer ses produits. Tout ce qu’une marque peut encore faire, c’est mettre de la sympathie au coeur de sa communication afin de montrer son âme au public.
