Les marques n’ont jamais été aussi friandes de sports. Un thème exploité pour mieux prendre ses valeurs et les coller à son identité. Description d’un marché par Christophe Manceau Directeur insights chez Kantar media.
Les marques ont toujours été très fortes pour créer un idéal de vie autour de leurs produits et surtout autour du sport… Qui ne s’est jamais vu courir de nuit sur le pont de Brooklyn à New York paré et chaussé des derniers produits de Nike? Un « lifestyle » préfabriqué qui ne prend pas toujours en compte la santé publique. Car encourager, comme cela est le cas de Nike, à courir sur le bitume, c’est se racheter deux genoux au bout d’une dizaine d’années… Mais peu importe car la recette sport saupoudrée de style ou l’inverse fonctionne tellement bien qu’une marque peut difficilement s’en passer. Et peu importe son univers. Que cela soit Coca pour continuer à boucher les artères, KFC pour vendre ses poulets aux hormones qui ne voient que rarement le jour ou bien encore RedBull, qui joue le sport extrême pour mieux gommer la qualité « extrême » de son produit.
Mais évitons de voir les mauvais joueurs car certains annonceurs ont aussi de bonne valeurs et le sport est un relais parfait pour montrer leur potentiel d’innovation, de bienveillance, d’engagement et d’authenticité. Christophe Manceau, le Directeur insights chez Kantar Media revient sur le sport comme thème cher aux marques qui cherchent à s’approprier cet univers. Un marché qui engendre une pression publicitaire TV qui a doublé depuis 2015 en atteignant 212,6 millions d’euros entre janvier et octobre 2016…
INfluencia : quel canaux et contenus sont aujourd’hui les plus efficaces pour toucher l’amateur ou le passionné de sport ?
Christophe Manceau : on voit une forte représentation du sport en télévision et donc une présence importante de celui-ci sur les supports digitaux, là où se trouve une cible qui cherche le bien-être et le mieux vivre. C’est cette cible qui échange de nombreuses réactions sur YouTube ou Instagram. Par exemple, les réalisations de Under Armour avec Gisèle Bundchen et Michael Phelps sont en ce sens une réussite
IN : quelle place pour les sportifs célèbres dans les spots publicitaires ?
CM : entre janvier et octobre 2016 : 132 spots TV ont mis en avant un sportif célèbre. Les footballeurs sont les plus représentés (les Bleus pour le PMU, PSG pour Nivea, Neuer pour Head & Shoulder, etc…), mais il y a un panel assez large de sports : athlétisme (Usain Bolt pour déo Puma avec Griezman), natation (Florent Manaudou pour Williams), F1 (Lewis Hamilton pour l’Oréal), tennis (Tsonga pour Rexona), rugby (Vincent Clerc pour Petrol Hahn). Hormis quelques grandes stars (Beckham, Ronaldo, Bolt,…) dont la notoriété dépasse les frontières de leur sport, les sportifs sont utilisés dans leurs disciplines de prédilection. Les spots sont contextualisés à l’environnement de l’athlète.
IN : par quels moyens la présence d’un grand nom du sport peut-elle booster les campagnes publicitaires ?
CM : tous les sportifs ne sont pas égaux en notoriété et, on retrouve bien évidemment des footballeurs dans de nombreuses campagnes. La dérision, l’humour sont les leviers fréquemment utilisés par les marques pour booster les campagnes publicitaires. Le sport ne déroge pas à la règle. Antoine Griezmann pour Puma, Beckham pour H&M sont des exemples de campagnes à succès.
Un autre point important est l’authenticité du sportif. Cela permet un effet d’imitation et, par conséquent, une augmentation de la notoriété d’une marque. Au-delà de simplement booster la marque, le sportif fait aimer le produit car il lui donne une caution saine et positive tel un label. Pour conclure, utiliser les valeurs d’un sport en les corrélant à l’ADN d’une marque peut participer à sa visibilité ou à son produit comme le fait Renault avec les rugbymen Jules Plisson et Morgan Parra. Les joueurs de rugby sont la puissance, la virilité, le partage, l’esprit d’équipe, là où Renault est sur la performance, la proximité et la relation de services.
L’info en plus :
Les annonceurs qui ont le plus utilisé le sport dans leurs créations et comment ils font la différence ? ( source Kantar Media )
TOP ANNONCEURS avec créas pub TV autour du thème SPORT en 2016 (à fin octobre) :
1/ Google (19 créas) -> Foot
2/ FDJ (17 créas) -> Foot / boxe / vélo / handisport
3/ Renault autos (16 créas) -> sport auto / rugby / sports extrêmes
4/ MMA Assurances (14 créas) -> bien-être
5/ Oxylane (12 créas) -> communication produits (équipementiers)
TOP SECTEURS :
1/ Culture & Loisirs
2/ Voyage – tourisme
3/ Automobile transports
4/ Distribution
5/ Alimentation
Les secteurs qui utilisent le plus l’image des sportifs célèbres : Mode & Accessoires / Automobile Transports / Hygiène Beauté
