L’authenticité possède un réel pouvoir pour une marque, celui d’engager et de pousser à la loyauté ses clients. Or Authentic 100, le nouvel index annuel de Cohn & Wolfe, révèle un déficit de crédibilité voire un cynisme bien senti chez les Français. Heureusement, des leviers existent.
Dans le cahier des charges d’une marque, il y a bien des critères. Mais il en est un sans lequel elle ne pourrait pas se construire : l’authenticité. Pourtant beaucoup sont loin du compte avec seulement 7% des Français qui pensent qu’elles sont « ouvertes et honnêtes ». Or être authentique possède un vrai pouvoir et l’adopter comme principe directeur de sa stratégie est une réelle opportunité en permettant aux entreprises de franchir un énorme gap pour construire leur relation client en même temps que leur réputation.
En effet, plus de 8 français sur 10 sont prêts à récompenser d’une façon ou d’une autre une marque pour son authenticité notamment en lui restant fidèle (53%) ou en la recommandant à d’autres personnes (41%). D’autres iraient même à jusqu’à s’engager et pourquoi pas à travailler pour elle. Telles sont les deux grandes conclusions placées sous les signes du cynisme et de l’optimisme de Cohn & Wolfe qui dévoile Authentic 100, son premier top 100 France des marques les plus authentiques. Menée auprès de 12 000 consommateurs dans 14 pays, elle est tirée de son enquête mondiale, Authentic Brands Global et porte sur 1600 marques.
Des consommateurs cyniques
En France, parmi les 10 premières, on enregistre 50% de marques françaises. Ainsi le trio de tête, composé de Chanel, Audi et Yves Rocher, est suivi de Michelin, Mercedes Benz, Peugeot, Bose, BMW, Miele, Citroën. Ce qui permet au top ten -où les secteurs du luxe et de l’automobile ont la part belle- d’afficher un beau palmarès. Un score presque égalé dans le top 100 où figurent 40 enseignes nationales. « Toutes ces marques sont majoritairement plébiscitées pour la qualité de leurs produits, le fait de bien traiter leurs clients et de tenir leur promesses », soulignent les auteurs de l’étude. Dans le classement mondial, si on retrouve aussi l’automobile, les géants de l’IT, des technologies et du divertissement volent la vedette avec parmi les 10 premières marques : Disney, BMW, Microsoft, Amazon, Apple, Intel, Audi, Samsung, Adidas et Lego. Néanmoins, la France sauve l’honneur avec des fleurons comme Chanel (39ème), Michelin (46ème), Danone (61ème), Lacoste (66ème) et Louis Vuitton (86ème). Une autre information intéressante concerne Volkswagen qui en dépit des effets négatifs du Diesel Gate, décroche la 71ème place.
Reliable, Respectful, Real : le tryptique fondateur
C’est dire si la mesure de ce nouvel index annuel s’impose, car bien que l’authenticité soit en priorité perçue en fonction des expériences personnelles, elle n’est pas que subjective et repose sur des éléments très tangibles et récurrents dans les 14 pays analysés, comme l’ont montré les résultats d’études précédentes. Des enseignements qui ont permis de dresser une liste de 7 critères énoncés par les interviewés et regroupés sous 3 valeurs principales : Reliable, Respectful, Real.
La première, Reliable, recouvre deux principes : être en conformité avec la promesse du produit ou du service, et garantir une qualité impeccable. Respectful porte simplement sur la façon dont la relation au consommateur est conçue et gérée. Elle ne doit pas être que mercantile mais aussi humaine. D’où l’importance de bien la traiter en respectant les données personnelles et en n’étant pas intrusif. Deux préalables quels que soient le pays ou le secteur qui doivent faire partie de l’expérience fondamentale de marque. Real, celui qui incarne le plus l’authenticité, se décline en plusieurs nuances telles que être véritable, réel et non artificiel. Pourtant bien que très attendues là-dessus, beaucoup de marques sous performent. Et ont même une large marge de progression notamment pour « communiquer honnêtement » et « agir avec intégrité ». Or l’enjeu est de taille. Car si aux USA et en Europe de l’ouest -Suède et Grande Bretagne en tête- les consommateurs sont prêts à manifester leur loyauté en plébiscitant d’abord les marques nationales, tel n’est pas le cas dans d’autres parties du monde. Ainsi en Chine et à Hong Kong, les choix sont panachés entre marques internationales et nationales, tandis qu’en Inde et en Indonésie, on élit principalement les étrangères et encore plus volontiers si celles-ci ont installé leur siège dans leur pays
Une belle marge de progression
Un niveau élevé de cynisme : uniquement devancés par les Suédois (5%) et au même niveau que l’Allemagne, l’Espagne et le Royaume-Uni, les Français font partie des consommateurs les plus cyniques puisqu’ils ne sont que 7% à penser que les marques sont « ouvertes et honnêtes ». Les résultats démontrent ainsi un réel déficit de crédibilité puisque 9 sur 10 pensent que les marques ne « sont pas fiables ».
L’authenticité, une expérience personnelle avant tout : les consommateurs attendent des marques qu’elles leur prouvent concrètement qu’ils peuvent compter sur elles dans leur relation au quotidien. Dans les critères de l’authenticité, ils privilégient ainsi le fait de « tenir ses promesses » (54%), d’être « sincère et vrai » (49%), de « bien traiter ses clients » (49%) et de « rester fidèle à ses valeurs » (49%). Ceux-ci devancent les engagements plus généraux des entreprises, qui demeurent néanmoins importants, comme la « responsabilité sociale » (42%) ou la « responsabilité environnementale » (40%).
L’importance de la protection des données et de la vie privée : avec 46% des Français interrogés qui lui confèrent une grande importance, la protection des données personnelles figurent comme une préoccupation majeure des consommateurs et l’un des engagements essentiels d’une marque authentique dans un monde de plus en plus numérique.
L’authenticité est une opportunité : plus de 8 français sur 10 sont prêts à récompenser une marque pour son authenticité. 53% resteraient fidèles à la marque et plus d’un tiers recommanderait la marque à d’autres personnes (41 %).
«Dans un contexte économique difficile où le niveau de cynisme des Français est plus élevé que jamais, il existe une réelle opportunité pour les marques. Si elles sont capables de faire preuve d’un comportement authentique, une majorité de consommateurs sont prêts à les récompenser en leur restant fidèles mais aussi en les recommandant. Cela est d’autant plus important avec l’explosion des réseaux sociaux où chacun peut facilement et instantanément partager ses opinions avec son entourage, et même au-delà », conclut Paul Baeyaert, Managing Director de Cohn & Wolfe Paris « Si des valeurs comme la responsabilité sociale et environnementale restent importantes et permettent de se différencier, on constate que les français privilégient avant tout les critères liés à leur expérience personnelle avec les marques, notamment le fait de tenir ses promesses et d’entretenir un échange franc et sincère ».
