Lidl : quand vos proches émettent des doutes quant à votre employeur…

Aujourd’hui, Lidl lance sa campagne RH, unique en son genre, avec les témoignages, -non pas des salariés de l’entreprise, -as usual-, mais de leurs proches qui se réjouissent pour eux, malgré la mauvaise presse du discounter, souvent opposé à Aldi. Une vaste campagne gonflée qui compte huit films qui seront diffusés tout au long de l’année signés Australie.Gad.

« Lidl c’est bien plus qu’un job ! »

La campagne RH, « Lidl c’est bien plus qu’un job ! » nous a conquis. Australie Gad, est co-autrice de l’opération, -partie sous les cieux de Système U-. Alors, au niveau de la com ça dévisse un peu. En attendant, les affiches, le print, les témoignages réalisés par Matthias Jenny, (par ailleurs producteur de Ouistreham en salles), qui seront diffusés en TV et au cinéma, sont de la balle.

C’est l’histoire de Michel, un père de 5 enfants qui accompagné de sa fille Adeline, commente son choix professionnel, passée directrice de supermarché chez Lidl. Et qui, comme, le papa le dit très justement, avoue sa réticence face à la mauvaise presse dont l’enseigne pâtit… Vous l’aurez compris, point de langue de bois, ici mais l’assurance qu’une image qui colle à la peau, met du temps à se dissiper, et que seul un travail de fond sur soi, peut vous sortir de là. Autre témoin, Florence raconte le parcours de son compagnon Antonio, Responsable d’Equipe Logistique, puis Céline, celui de sa soeur Meryem, Équipière Polyvalente…

« Quand j’annonce que je vais travailler chez Lidl, mes proches, me disaient, la grande distribution c’est dur, tu vas souffrir… », Anne Broches (directrice exécutive RH de Lidl)

Forte de cet insight parfait, l’enseigne peut donc désormais, déployer son opération de « télé-réalité », et afficher haut et fort ses visuels réalistes, humains, en prise avec notre vie. Pour en parler, la directrice exécutive RH de Lidl, Anne Broches.

INfluencia : le fait de faire témoigner des proches des « héros Lidl », est une première… Comment est née cette idée ?

Anne Broches: effectivement cela ne s’est jamais fait, McDonalds, Amazon, La Macif et bien d’autres ont choisi de faire témoigner des salariés de leurs entreprises, mais jamais l’entourage. Lorsque j’ai rejoint Lidl il y a quatre ans, tous mes proches m’ont fait la même remarque, pourquoi tu vas travailler dans la grande distribution, c’est une boîte dure, une entreprise difficile, tu va souffrir… Et puis, ces réflexions sont restées dans un coin de ma tête, et j’ai intégré l’entreprise…C’est lorsque nous décidons de faire une campagne RH, qu’Australie.Gad nous propose cette idée de faire témoigner les proches, après avoir rencontré vingt personnes à l’interne… Leur idée d’évoquer la réputation, les idées préconçues que l’on a sur un métier, un groupe, un univers, est universel. On en pâtit un jour ou l’autre. En clair, expliquer qu’il se passe bien autre chose au-delà de la réputation, grâce à un vrai travail d’introspection était passionnant.

IN. : comment expliquez-vous cette mauvaise presse justement qu’évoque Michel dans le premier spot de cette série de huit films ?

A.B. : le discount en général a mauvaise presse. Aux yeux des Français, il ne correspond pas au modèle français, aux attentes hexagonales. Cela signifie sous-qualité, précarité, rémunérations basses.

IN. : c’est faux ?

A.B. : c’est en 2012, que Lidl entame sa mue. Friedrich Fucks prend les rênes de l’enseigne, et démarre sa transformation. L’objectif est alors de sortir du hard-discount, grâce au programme appelé Pole Position, pour insuffler un nouvel état d’esprit dans toutes les strates de Lidl. Un programme reposant sur l’immobilier, avec la rénovation et la modernisation de deux tiers des magasins. Une offre qui évolue, -rudimentaire à l’époque-, celle-ci est complétée par une large offre de fruits, légumes et produits frais. Tandis qu’en termes de RH, Lidl, prend soin de ses salariés, leur offrir un salaire décent devient la norme. Aujourd’hui Lidl embauche directement en CDI….

IN. : comment se manifestait ce déficit d’image ?

A.B. : un seul exemple suffit. Nos clients n’osaient pas montrer les sacs au nom de l’enseigne, cela signifiait être en difficulté et avoir du mal à boucler les fins de mois, mal manger, être du mauvais côté. A l’époque, nous étions « en face » d’Aldi. Aujourd’hui nous sommes plutôt en face de Carrefour Market, Auchan… ou Franprix.

IN. : la campagne semble avoir été « dictée » aussi par les leçons qui ont été  tirées de la crise sanitaire…

A.B. : non, en fait, nous avons initié cette campagne au deuxième semestre 2019, nous n’étions pas encore sous la foudre de la Covid. Je ne connais pas bien la pub, ce n’est pas à proprement parler de mon ressort. J’ai simplement la conviction, que l’on ne lance une campagne marque employeur que lorsqu’une entreprise est totalement dans le vrai. Or, tant au niveau du soin que nous apportons à nos salariés, à nos produits et à nos conditions de travail, nous sommes légitimes et pouvons donc communiquer en étant crédibles.