INfluencia : le marché publicitaire reprend des couleurs en 2021. Comment Media Figaro aborde la fin de l’année ?
Aurore Domont : nous sommes sur une croissance à deux chiffres par rapport à 2019 sur la partie contenus et digital, qui représentent 50 % de l’activité de la régie. Les médias presse sont aussi bien orientés mais ne sont pas encore revenus au niveau de 2019. Le premier trimestre de 2021 s’est déroulé en mode stop & go mais sur un trend plutôt positif, qui a permis de récupérer une grande partie de l’activité perdue. Toute l’année 2021 va donc se jouer sur le quatrième trimestre. Celui de 2020 avait été excellent et était revenu au niveau de 2019, sans compenser les difficultés des six premiers mois puisque l’année était en retrait de 15 % par rapport à 2019.
IN : 2022 sera une année électorale, souvent réputée difficile au niveau publicitaire…
A.D. : nous avons de la chance car c’est tout le contraire pour la marque Le Figaro ! Chaque élection a été l’occasion de pointes d’audience car la marque est un lieu de débat. Tous les prétendants à la présidence de la République s’expriment chez nous et il va y avoir fort à faire pour décrypter les programmes. Ce sera une occasion unique pour les marques de venir communiquer à un endroit où l’audience sera au rendez-vous.
IN : en quoi ces tendances traduisent-elles aussi votre trajectoire post-Covid ?
A.D. : le Covid a été un choc mais a accéléré la transformation du business model du groupe et de la régie. A l’heure où tout semble avoir le statut de contenu, le groupe Figaro est un producteur de contenu journalistique porté par des marques historiques, que ce soit avec Le Figaro, créé en 1826, ou même nos pure players qui ont plus de vingt ans. Ces marques n’ont jamais été aussi puissantes et ont brisé ce qui pouvait passer pour des plafonds de verre. Le Figaro est passé de 24 à 27 millions de lecteurs, ce dont Beaumarchais n’aurait sans doute pas rêvé ! Le Journal des Femmes qui était à 12 millions de visiteurs uniques (VU) il y a quelques années a dépassé les 20 millions… Tous nos pure players se sont hissés aux premières places de leur segment et sont au-dessus des 20 millions de VU. C’est la preuve que nos marques apportent une information vérifiée, dans laquelle le public a confiance et vers laquelle ils reviennent. Nous avons conforté notre position de champion de l’influence avec la marque Figaro et de premier éditeur de contenus sur le digital avec nos pure players. L’empreinte de la marque Figaro est telle que nous ne projetons pas toujours ce que nous sommes devenus. Aujourd’hui avec 37 millions de VU, le Groupe Figaro est le quatrième acteur en France et se classe derrière Google, Facebook et Microsoft mais devant Amazon.
Nous avons conforté notre position de champion de l’influence avec la marque Figaro et de premier éditeur de contenus sur le digital avec nos pure players
IN : et du côté de la régie ?
A.D. : la promesse de Media Figaro a évolué et son business model s’est transformé à son tour. Nous accompagnons les marques qui doivent travailler leurs stratégies de réputation et d’influence en omnicanal. Elles ont pris conscience qu’elles ne devaient plus seulement parler de leurs produits mais aussi de leur entreprise, en choisissant le lieu où elles l’exposent. En tant que lieu de confiance et de contexte, la marque Figaro est une opportunité pour les marques de faire savoir ce qu’elles sont devenues et quelles sont leurs valeurs. Nos clients ont aussi besoin de vendre et peuvent communiquer chez nous auprès d’audiences à fort pouvoir d’achat et très digitalisées. Sur le digital, les annonceurs peuvent partir d’opérations très orientées branding avec de la vidéo et aller vers des stratégies de performance avec des KPI très quantitatifs. De nombreuses acquisitions réalisées via CCM Benchmark nous ont permis de disposer de technologies au service de la performance. Notre trading desk nous permet d’acheter des audiences à l’extérieur de nos sites. Aujourd’hui, plus de 200 personnes travaillent sur la performance au sein du groupe…
IN : l’importance de ces différentes promesses a-t-elle évolué dans les attentes des marques ?
A.D. : pendant longtemps, il n’était question que de performance. Aujourd’hui, on me parle d’abord de réputation et d’influence. En nous appuyant sur cette grande marque omnicanale de l’influence qu’est le Figaro, sur notre pôle de pure players plus mainstream et très puissants et la technologie, nous proposons des stratégies d’influence full funnel. Nous misons aussi sur la qualité. Sur le digital, il ne sert à rien d’afficher de la publicité si elle n’est pas mémorisée. Notre cheval de bataille tourne donc autour de plusieurs notions : visibilité, complétion, temps passé et mémorisation.
IN : comment évolue 14H (ex-14Haussmann), lancé en 2018 ?
A.D. : cette structure est notre adresse des contenus d’influence. Elle a créé des programmes destinés aux entreprises qui ont besoin de story telling et de brand journalism pour faire passer leur discours de marque avec du contenu intéressant. Cela concerne notamment les entreprises qui sont sur des sujets de transition énergétique, alimentaire, digitale… qui nécessitent d’avoir un discours très global. Avec ces marques, nous déployons soit des stratégies de fil rouge, de brand content, soit d’importantes stratégies digitales, et d’ailleurs souvent les trois.
IN : de quelle manière accompagnez-vous les communications responsables des annonceurs ?
A.D. : La RSE est un sujet sur lequel le groupe et la régie ont beaucoup investi. Avec 140 articles produits par semaine, le groupe est le premier producteur éditorial sur la RSE. Un comité RSE, dirigé par Marc Feuillée (DG du Groupe Figaro, ndlr), étudie toutes les trajectoires mises en place sur la réduction de notre empreinte carbone, notre engagement sociétal et les actions en faveur de l’égalité des chances. Nous avons travaillé sur notre empreinte carbone avec Ekodev et différentes actions ont été mises en place. Fin septembre, tous les films plastiques seront supprimés quand le quotidien est posté par abonnement. Le pack weekend, qui était dans un film plastique, sera bientôt proposé dans un papier recyclable. Nous avons beaucoup accéléré sur la coopération avec le Syndicat des régies Internet (SRI) pour réduire l’empreinte carbone digitale et avec le groupe Les Echos-Le Parisien et le groupe Le Monde pour choisir ensemble une calculette carbone. Pendant le Covid, nous avions créé les Carnets de l’intérêt pour donner la parole aux entreprises qui transforment le monde avec des premiers émissions sur la responsabilité, sur le défi de l’efficacité, de la sincérité… Nous travaillons avec l’Union des Marques sur une nouvelle émission pour le mois de novembre. Plus de 70 campagnes ont aussi été post-testées à travers notre Baromètre de la communication responsable.
IN : qu’en ressort-il par exemple ?
A.D. : On constate que la répétition est importante, que la création joue un rôle majeur et qu’il y a une grande attention à l’écrit. Comme tout finit par se ressembler dans les communications responsables, le grand défi se situe au niveau de la différenciation. Une signature ne fait pas un ancrage… La différence se fait par le discours qu’il faut pouvoir nourrir là où l’audience est la plus à même d’écouter. Avec 14H, nous avons en septembre plus de 70 opérations en production. Cette entité est devenue un référent éditorial dans une trajectoire d’implication.
IN : comment ont été accueillis par vos clients annonceurs et partenaires agences les résultats sur l’efficacité de la presse, parus au début de l’été ?
A.D. : je suis plutôt déçue par la réponse du marché à cette formidable étude menée par l’ACPM et Ekimetrics, qui met en lumière un ROI énorme de 5,7. Je m’attendais à ce que cela déclenche des campagnes mais le marché est assez conservateur. Les grands médias sont sortis de la crise plus puissants que jamais, nous avons prouvé notre efficacité sur les ventes, nous sommes capables de mener des campagnes omnincanales… Pourtant, dans les derniers chiffres du marché publicitaire, la presse est le média qui a le moins remonté. Il y a une dissonance entre la puissance, l’influence, la réputation, l’efficacité du média et sa recommandation en médiaplanning. De la même manière, OneNext met à disposition depuis des années des analyses d’audiences omnicanales et on ne nous achète pas en omnicanal. Nous restons achetés d’un côté en print et de l’autre en digital, alors que nous avons un parcours lecteur. Il y a sans doute un vrai sujet d’organisation dans l’achat… L’avenir est aux stratégies omnicanales, et c’est particulièrement vrai sur la réputation et l’influence. Notre stratégie de fin 2021 et 2022 consistera à faire la promotion de ces stratégies d’influence, du branding à la performance. La télévision a réussi à le faire. En tant que publisher, on n’y est pas encore…
Notre stratégie de fin 2021 et 2022 consistera à faire la promotion des stratégies omnicanales de l’influence, du branding à la performance
IN : le Syndicat des régies publishers (SRP), qui sera prochainement lancé, peut-il aider à porter aussi ce discours ?
A.D. : je l’espère. Ce sera aussi un endroit où les patrons de régies vont se retrouver, pouvoir exprimer nos difficultés et nos envies, échanger sur nos best cases… Un syndicat sert aussi beaucoup à cela.
IN : Le Figaro s’est montré précurseur sur Twitch dès 2015. Quel rôle jouent les réseaux sociaux plébiscités par les jeunes dans l’élargissement de l’audience et la monétisation des marques du groupe ?
A.D. : nous touchons déjà énormément de jeunes qui, heureusement, ne consomment pas que des réseaux sociaux. Sur nos 38 millions de visiteurs uniques, 11,8 millions ont moins de 35 ans, ce qui représente 70 % de cette cible. Nous travaillons tous les canaux de distribution mais nous n’en sommes pas dépendants. Sur aucun de nos sites, les réseaux sociaux ne représentent plus de 6 % de l’audience. Le lieu de destination est la marque et pas le social, même si la marque s’y exprime aussi car nous ne voulons pas laisser la place aux fake news. Les programmes diffusés sur les réseaux sociaux – Figaro Live, facecams ou articles – sont destinés à apporter de la valeur et une information sécurisée dans un espace où il n’y a pas que cela. Madame Figaro propose beaucoup de vidéos, avec un gros effort sur la création, le graphisme et la singularité de ses contenus. Nous cherchons à augmenter le temps passé sur nos contenus sur les réseaux sociaux mais le canal où l’audience passe le plus de temps reste indéniablement la presse.
IN : Comment la régie se prépare-t-elle à la disparition des cookies tiers ?
A.D. : l’arrivée d’un monde sans cookie sera un gros choc qui fera beaucoup de dégâts et renforcera encore le poids des Gafa. S’il n’est plus possible d’accéder au ciblage qu’à travers les cohortes des Gafa, qui augmentent leurs tarifs quand ils veulent et de manière mondiale, cela va créer un vrai problème pour la pérennité des entreprises. Il existe heureusement des alternatives contextuelles et sémantiques aux cookies. Dans les études que nous avons menées à la régie, il n’est d’ailleurs pas rare que la data de contextualisation ait des taux de clic supérieurs à la data basée sur les cookies, ce qui nous réconforte. Mais, pour être à même de travailler la contextualisation, il faut disposer d’une grande puissance digitale et d’une importante granularité de contenus différents. De ce point de vue, nous sommes plutôt bien positionnés. Pour nous préparer, nous avons déjà changé d’outil sur notre DMP, en passant de Krux (devenu Salesforce DMP, ndlr) à 1plusX, dont le modèle sémantique est plus performant. Sur la partie de notre audience qui ne consent pas à être tracée, nous sommes déjà en phase d’expérimentation de ce monde sans cookies !
