Aurore Domont (ACPM) : « La presse a besoin d’études qui lui permettent d’être achetée en audience globale »

En amont de l’Observatoire de la Presse et des Médias organisé par l’ACPM le 25 avril prochain, Aurore Domont, présidente de Media Figaro et présidente du comité Audience de l'ACPM, explique le rôle de ce comité et ses convictions pour que l’audience des marques de presse soit valorisée à sa juste puissance et valeur.

INfluencia : quels sont le rôle et la mission du comité Audience de l’ACPM que vous présidez depuis février 2024 ?

Aurore Domont : le comité Audience réunit les responsables marketing de toutes les familles de presse. Nous travaillons sur l’évolution des audiences au sens large de façon à ce que les analyses et les études évoluent au même rythme que les usages de notre public, que nous puissions innover sur les ciblages ou sur les grands sujets qui émergent. En tant que présidente du comité, j’anime ce comité d’experts aux côtés de Stéphane Bodier, directeur général de l’ACPM, et Amélie Benisty, directrice Audience & Relation Adhérents. Mon rôle consiste aussi à faire converger les contenus quand les points de vue, les besoins ou les centres d’intérêt sont différents. Le comité est également là pour faire remonter les besoins – notamment avec nos partenaires l’Union des marques et l’Udecam – et pour partager toute la richesse des nombreuses études lancées par l’ACPM.

**IN : à quels défis est confrontée l’ACPM dans la mesure de l’audience de la presse et des médias aujourd’hui ?**

A.D. : il s’agit de mesurer une audience qui reflète la transformation de nos modèles. La presse s’est digitalisée très tôt et figure en bonne place dans le Top 10 des sites les plus puissants avec lefigaro.fr, elle.fr, teleloisirs.fr… Nos communautés sociales sont aussi très fortes, par exemple pour Gala mais aussi Vogue. Nous avons besoin d’études d’audience représentatives de la transformation de nos modèles pour permettre à la presse d’être achetée en « audience globale » – print, digitale et sociale – comme c’est déjà le cas pour la télévision, la communication extérieure et la radio. Cette évolution sur la monétisation implique une nouvelle organisation des départements achats, qui continuent de fonctionner avec des équipes séparées pour le print et le digital. Nos marques de presse sont pourtant très bien achetées au global sur leur dimension « contenus » avec nos opérations spéciales qui sont toujours multicanales.

Dans la presse, l’argent ne suit pas l’audience, ce qui n’est pas vrai sur les autres médias. Je milite pour que l’audience digitale des sites de presse soit reconnue dans toutes ses dimensions

IN : comment faire évoluer cette situation ?

A.D. : dans le cadre de ma participation aux Etats généraux de l’information, au sein du groupe « L’espace informationnel et l’innovation technologique » que préside Sébastien Soriano, je milite pour que l’audience digitale des sites de presse soit reconnue dans toutes ses dimensions : sa puissance mais aussi le contexte qui démultiplie le transfert de valeur entre la marque médias et la marque annonceur. Trop de campagnes digitales sont lancées sans voir comment l’audience est touchée. Il faut une prise de conscience pour changer les habitudes. Actuellement, l’argent ne suit pas l’audience, ce qui n’est pas vrai sur les autres médias.

IN : quels sont les projets ou les initiatives futures du comité Audience pour la mesure de l’audience des médias ?

A.D. : trois dossiers sont à l’agenda du comité cette année. L’un concerne la mesure de l’attention qui est un sujet très étudié dans les médias. Nous voulons lancer une étude qui n’a pas vocation à en donner une vision quantitative mais plutôt à définir les critères de l’attention, à s’intéresser à la mémorisation, à la recommandation… Le deuxième axe doit permettre de mieux appréhender les usages de nos médias et de mesurer l’intégralité de nos points de contact, notamment à travers les pdf et sur les réseaux sociaux, dans OneNext ou en complément de cette étude de référence. Nous devons aller encore plus loin sur One Next Global pour couvrir avec la granularité la plus fine toutes les consommations de nos contenus, par nos audiences, quel que soit le device. Sur ces deux points, l’objectif consiste à disposer de résultats au troisième trimestre 2024. Les familles de presse ayant des intérêts très variés, nous voulons aussi lancer des études mutualisées, notamment sur des cibles fines ou spécifiques qui nécessitent des échantillons spécifiques.

Nous devons aller encore plus loin sur One Next Global pour couvrir avec la granularité la plus fine toutes les consommations de nos contenus, par nos audiences, quel que soit le device

IN : comment l’ACPM travaille-t-elle avec les acteurs de l’industrie des médias pour garantir une mesure de l’audience efficace ?

A.D. : nous privilégions toujours une approche extrêmement collaborative pour être en prise avec le marché. Les études qui ont un intérêt pour les annonceurs et les agences sont coconstruites avec les partenaires. Les marques de presse ne s’automesurent pas… Dans ce monde où l’on parle de nouveaux imaginaires et où les marques ont besoin de confiance, les médias crédibles sont plus que jamais nécessaires. La presse est le seul média que l’on achète, alors que tous les autres sont gratuits. Il n’y a pas de plus grand lien de confiance avec ses audiences. C’est un atout précieux pour tous.