IN. : Pourquoi avoir changé de nom 6 ans après avoir créé votre petite entreprise ?
Aude Viaud : Nous avions besoin de nous repositionner. Nous avions créé la société en 2016, la seconde main était quasiment inexistante. On entendait juste parler de
Vinted, il n’y avait pas d’acteurs spécialisés. On achetait de la seconde main pour des raisons économiques plus qu’écologiques. Entre temps, le projet a beaucoup évolué. Le Covid notamment est passé par là, avec son lot de parents coincés avec leurs enfants, de ecommerçants dont les entrepôts étaient fermés, d’incertitude économique et ça a vraiment décollé. Mais nous avions un nom compliqué à mémoriser, graphiquement ce n’était pas beaucoup plus simple. Honnêtement le nom « Il était plusieurs fois » ne faisait rêver personne. Il nous fallait un nom qui résonne, qui pétille, qui permette de préciser notre promesse, d’un positionnement perçu comme très BCBG à quelque chose de beaucoup plus large, et de le faire avec à la fois plus de fierté et plus d’ambition.
SMALA s’est imposé comme marque au moment de ce changement à travers un nom fort, une nouvelle identité qui résonne mieux avec ce que sommes. La réussite de ce changement de nom réside en partie, outre le concept et la qualité de la campagne orchestrée à ce moment là, au timing choisi pour l’effectuer : la rentrée, un moment de forte activité. Nous avons pris le parti de profiter du trafic de cette période de l’année pour communiquer sur le changement. Dès le lancement : nous avons pu mesurer la pertinence de ce choix à travers le décollage de nos ventes, l’engouement de notre communauté mais aussi de celles des marques qui ont manifesté leur intérêt de travailler en partenariat avec nous. Aujourd’hui, nos clients nous confient acheter « du SMALA ».
IN. : Le marché de la seconde main est devenu très concurrentiel, certaines enseignes de prêt à porter pour enfants s’y sont d’ailleurs lancées avec succès, dont Petit Bateau pour qui le segment représente aujourd’hui 10% du CA. Est-ce que leur arrivée a perturbé vos plans ?
Aude Viaud : SMALA est un concept hybride dans un marché mené par les classiques marques de neuf et les plateformes C2C de seconde main. Ce concept hybride nous mène naturellement à ne jamais copier ce que font les autres mais à créer un site et des contenus disruptifs comme notre prochaine campagne marketing qui se passera avec les enfants dans notre entrepôt. C’est cette différence qui fait notre force.
Après les plateformes de seconde main, c’est en effet au tour des marques de proposer à leur clients un service de reprise de leurs articles… Mais c’est un métier ! SMALA propose aux marques de gérer leurs flux de
2nde main, c’est par exemple ce que nous faisons avec Jacadi et Vertbaudet. À travers son expertise, SMALA permet de valoriser ces articles pour le client et pour la marque dans une démarche WIN-WIN. Aujourd’hui, les marques qui ont leur flux de seconde main en propre ont du mal à trouver l’équilibre tant sur la logistique que sur le véritable gain financier, ces modèles sont souvent à perte par manque de vente ou un trop fort poids des opérations. L’offre doit être extrêmement large pour convertir, le sourcing est le driver du business de 2nde main et donc les sites mono marque avec une offre réduite ont du mal à faire du chiffre. Chez SMALA, nous proposons aux marques de gérer la vente des articles de 2nde main sur notre site, où par la largeur de l’offre, les articles auront beaucoup plus de chance d’être vendus.
IN : Quels seront vos investissements prioritaires dans les prochains mois pour soutenir la croissance de Smala ?
Nous allons mettre les bouchées doubles sur le sujet de la logistique, qui est le coeur de notre métier. En parallèle, nous avons considérablement réduit nos investissements marketing puisque, malgré le flux de produits, nous ne sommes pas encore rentables, nous avons donc décidé de prioriser cette rentabilité. Nous allons donc essayer de nous différencier différemment, avec nos réseaux d’influence, une stratégie CRM plus musclée et avec des initiatives comme le pop-up ouvert à Paris. Ce ne sont pas des investissements colossaux mais cela créé une vraie mise en lumière de la marque dont on profite pendant plusieurs mois.
En résumé
Les chiffres clés de SMALA en 2023. :
50 salariés. 80 000 clients. 3500 nouveautés par jour. 700 000 vêtements vendus en 2023.
