Vivre mieux : c’est ce que souhaitent les Français. Aux marques de leur donner les moyens de mettre en place les comportements vertueux vers lesquels ils tendent, notamment en matière de durabilité. Tel est le constat de la 12ème édition du cahier « Tendances » du Groupe M6 Publicité qui analyse les principales évolutions marketing, créatives et sociétales pour l’année à venir.
« Les Français hésitent entre pessimisme social et bonheur privé », constate la nouvelle édition du cahier » Tendances » menée chaque année depuis 12 ans par le Groupe M6 Publicité, en collaboration avec Sociovision. 70% de nos compatriotes sont en effet inquiets de l’avenir de la France. 76% estiment que les acquis sociaux seront remis en cause (+ 6 pts en un an)*. « On est dans un climat un peu toxique, dans tous les domaines : l’environnement, le travail, la masculinité, les relations et l’école », souligne Kim Younès, Directrice du Marketing, de l’Innovation et de la Communication chez GROUPE M6, qui rappelle que « Toxique » a d’ailleurs été élu « mot de l’année » 2018 par le dictionnaire Oxford. Tout un symbole ! Malgré tout 73% de nos concitoyens se disent « heureux », s’épanouissent dans le cercle amical et familial et c’est un item qui continue d’augmenter (+9 points en un an). Tout n’est donc pas perdu, reste à retrouver une forme de confiance…
L’étude distingue cette anné trois grandes tendances : « la vertu », « Brand and The City » et enfin « l’intimité élastique ».
1. La vertu
« Faire le bien autour de soi n’est même plus un devoir, c’est un mode de vie. On constate un vrai sursaut en ce sens, notamment chez les plus jeunes », détaille Anne Feuillas, responsable études adjointe chez M6 Publicité.
L’étude relève 3 sous-tendances:
– Premiére sous-tendance: se réinventer vertueux. Il faut savoir où placer le curseur. Où est le bien, où est le mal ? Pour beaucoup, le numérique est la source de tous les maux. Et pourtant, non, le téléphone mobile n’est pas une drogue, répond ce spot délirant de Wieden+Kennedy Londres (« Phones Are Good ») réalisé en octobre dernier pour l’opérateur téléphonique 3UK, qui nous montre l’utilité de notre portable, qui aurait entre autres évité à Eve d’être tentée par le serpent, ou au Titanic de rencontrer un iceberg…
La vertu passe aussi par des « stratégies de tous les jours pour faire des petites choses utiles » , comme l’opération #5minutebeachcleanup, ou encore « Dry January ». Aux USA, on organise des « Sober parties ».
« Chez les nouvelles marques, la vertu fait partie de leur ADN, les plus traditionnelles doivent en revanche migrer vers le brand purpose et faire leur mue », commente Anne Feuillas, responsable études adjointe chez M6 Publicité. Fleury Michon se positionne ainsi sur le bien-manger et affirme : « La place d’un conservateur, c’est dans un musée ». De son côté, depuis quelques mois Barbie a pris un tournant à 360° et lancé le « Dream gap Project ». La campagne « #Close TheDreamGap » invite les parents et l’entourage à combler le fossé creusé entre les petites filles et leurs vrais potentiels.
Autre questionnement : celui du numérique et de l’éthique. Le New York Times en octobre dernier donnait un coup de tonnerre en publiant un article titré « Who will teach Silicon Valley to be Ethical? ». Certaines entreprises recrutent des Chief Ethical Officers, d’autres essaient de sensibiliser autour de leurs applications, comme Grindr, qui a ainsi lancé une version éphèmère de son service, baptisée « Kindr ».
– Deuxième sous-tendance : la durabilité dans la consommation.
La grande consommation prend en main la question de l’emballage. Ainsi, Ekoplaza Amsterdam a inauguré en mars 2018 le premier supermarché sans plastique. On utilise également la biotech pour sauver la nature en s’aidant de la nature, comme ce packaging « carbon eater » réalisé par Puma avec le MIT Design Lab qui s’adapte à son objet avant de se dégrader une fois devenu inutile. La question des ressources en eau se pose également et on commence à voir un mouvement de la beauté sans eau, comme avec cette marque américaine « Pinch of Colours » . De même, on assiste à un mouvement profond d’exigence de réparabilité. H&M lance le concept H&M Takecare destiné à prendre soin de ses vêtements et à les customiser. D‘ici 2020, en France les produits électroménagers et électroniques se verront appliquer un « indice de réparabilité », calculé sur 10 critères afin de lutter contre l’obsolescence programmée. La Fnac a pris de l’avance et publie déjà un indice sur certains produits.
Demain on fabriquera peut-être tout à partir d’ADN de synthèse -un marché estimé à 1,5 milliard de dollars au niveau mondial- matériaux, parfums, stockage de datas, etc. DNA Script, une start-up française co- fondée par Thomas Ybert travaille sur ce sujet et fabrique de l’ADN synthétique grâce à des enzymes naturelles « domptées génétiquement » pour produire des séquences sur mesure.
– Troisième sous-tendance: l’inclusivité
Le retail commence enfin à s’ouvrir à tous (handicapés, transgenres, aveugles, sourds…). Le NBA Store a ainsi fabriqué des sacs « Sensory Bags » destinés à tous ceux qui ont un handicap. Chez Sephora on donne des cours de make up à des personnes no genrées. Starbucks a ouvert son premier café en langue des signes en octobre dernier à Wasghington. Coté pub les discours inclusifs célèbrent la diversité. Channel 4 remet un prix chaque année sur la diversité dans la publicité, et a récompensé en octobre la… Royal Air Force.
L’autre challenge demain sera également d’éviter que les machines ne reproduisent les biais humains dont elles se nourrissent, comme c’est trop souvent encore le cas. Q est ainsi le premier assistant vocal non genré. « Il est intéressant de voir que les Gafa, comme Google qui a ainsi lancé une « Inclusive Image Competition » afin de développer l’IA la plus ouverte possible, ont commencé à travailler sur le sujet », souligne Anne Feuillas.
2. Brand in the City
80% des Français vivent en zone urbaine. À l’heure où la demande en local n’a jamais été aussi forte et où l’urgence climatique se fait de plus en plus sentir, la ville explore ses capacités de résilience. L’étude met en lumière plusieurs sous-tendances:
– La marque participe de plus en plus aux petites et grandes histoires dans la ville. Par exemple Nike aide la ville de Bondy, où est né Kylian Mbappé, en rénovant le stade, organisant des tournois de football dans la ville… La chaine de pizzas américaine &Pizza finance les microprojets que lui soumettent les habitants des quartiers où elle est installée.
– La mobilité augmentée
Les géants du numérique pensent la ville de demain. Pour le meilleur. Mais aussi pour le pire, comme City Brain, le système basé sur l’IA conçu par Ali Baba qui brasse de larges quantités de données de mobilité récoltées auprès des pouvoirs publics, des applications de navigation et des caméras de surveillance. La science-fiction rejoint la réalité avec le nouveau projet de Uber de taxis volants qui sera testé aux USA en 2023.
La mobilité augmentée est une opportunité pour toutes les marques de s’insérer dans de nouvelles mobilités. Par exemple, Spaces on Wheels le nouveau projet de véhicule autonome de la branche R & D d’IKEA réalisé en collaboration avec l’agence créative f ° am Studio. Il propose sept véhicules autonomes : un bureau, un cabinet médical, un café, une boutique éphémère, un hôtel… Chez Volvo on imagine la 360c, une nouvelle voiture autonome, comme un prolongement d’une chambre, d’un salon ou d’un bureau.
L’enjeu du dernier kilomètre est une étape très coûteuse et stratégique pour les marques. Fedex teste ainsi le « FedEx SameDay Bot », robot qui livre le jour même les achats d’un client depuis le magasin jusqu’à son domicile et il a des discussions sérieuses avec Walmart, Lowe’s, Pizza Hut, etc. PepsiCo vient également de lancer une flotte de robots autonomes, les « snackbots », qui livrent diverses collations entre 9 heures et 17 heures aux étudiants au sein d’un campus californien.
– Autre sous-tendance: la ville verte et nourricière. « On cultive la ville de demain, qui subviendra à ses besoins alimentaires », explique A Feuillas. La Cité Maraîchère de Romainville verra ainsi le jour en 2019 quartier Marcel-Cachin, et produira des fruits et légumes en ville sur 1000 m2, une première en France. Ce projet innovant s’intègre dans un projet plus large de développement de l’agriculture urbaine soutenu par Est Ensemble. A la Caverne, une ferme urbaine souterraine installée dans un ancien parking à Paris, dans le XVIII è arrondissement, endives et champignons poussent, éclairés par des ampoules LED.
A l’horizon 2021, Ikea et le designer britannique Tom Dixon donneront naissance à un projet qui permettra de cultiver plantes et légumes à la maison. Les premières idées du concept seront partagées en mai 2019 à l’occasion de l’exposition florale de Chelsea, le « Chelsea Flower Show » à Londres.
3. L’intimité élastique
« La relation à l’intime change, encouragée par les jeunes marques Les petits tracas deviennent des expressions de soi et nos derniers tabous tombent », souligne l’étude qui note là encore 3 sous-tendances:
– De nouveaux territoires corporels. Clean & Clear lance une gamme colorée de patches contre l’acné pour les millennials. Sur ses paquets, Truly Organic affiche : « #Love Your Imperfections». On ose parler des règles. Un groupe de femmes lance des podcasts baptisés « Les Menstruelles ». Les derniers tabous sur la santé sont en train de sauter, notamment pour les hommes. La marque Hims spécialisée dans les produits masculins étend son offre avec des produits contre l’érection. La conversation est lancée sur une tonalité fun et franche. Bawdy, qui confectionne des masques pour raffermir les fesses portant des noms amusants (« Shake it », « Bite it »…), n’hésite pas à proclamer: « Make Your Face Jealass » (rendez jaloux votre visage)
– La recherche de petits bonheurs privés, « d’ode à la douceur ». Ainsi, Parterre Surfaces Chauffantes, finaliste des James Dyson Awards propose de « chauffer le corps plutôt que l’espace, en créant des zones de chaleurs plus ponctuelles et localisées dans l’habitat ». Burger King Espagne crée un os à commander aux caisses, ou à faire livrer, pour que le toutou puisse se régaler lui aussi, le temps que le maître déguste son hamburger, et ce en toute tranquillité.
Beaucoup d’activités que l’on faisait à l’extérieur sont désormais effectuées à l’intérieur. 67% des Français reconnaissent selon Sociovision qu’ils « préfèrent passer des moments tranquilles avec ma famille ou mes amis, chez moi ou chez eux plutôt que de les voir à l’extérieur ». Deux exemples illustrent cette tendance : le Peloton Bike, vélo de salon connecté, dont le guidon est couplé d’un écran tactile de 55 centimètres qui diffuse les exercices d’un coach sportif filmé en direct. Autre nouveauté : LG a profité du CES de Las Vegas en janvier dernier pour présenter une machine à bière, HomeBrew, fonctionnant avec des capsules.
– De l’IA à l’IE, l’intelligence émotionnelle.
Comme INfluencia le laissait déjà entendre dans son numéro N°20 sur l’émotion en juin 2018, « ce besoin d’émotion est réel », insiste A. Feuillas. On attend de nos machines une compréhension émotionnelle. Le robot humanoïde SEER (pour Simulative Emotional Expression Robot) conçu par l’artiste japonais Takayuki Todo, peut imiter les expressions d’une personne qui se tiendrait en face de lui. Demain, des voitures feront bientôt des clins d’œil aux piétons. Jaguar et Land Rover travaillent sur un tel prototype. L’appli Replika est auto-apprenante, mène des conversations intéressantes, copie nos façons de penser, et nous donne l’impression de parler à un ami.
Mais la machine peut-elle pour autant remplacer un être cher ? Samsung en Inde a ainsi développé à l’automne 2018 Bixby, un assistant vocal qui permet de donner l’illusion de parler un proche, atteint d’une maladie neuro-dégénérative. La marque a réalisé un spot de 3 minutes « Let Voices of Love Live Forever », vu plus de 201 millions de fois ! Une idée très forte mais aussi très perturbante », reconnait la responsable études adjointe chez GROUPE M6.
« Au total les Français ont envie de vivre mieux, conclut Anne Feuillas, L’individu se cherche, se questionne sur ce qui l’entoure comme sur ce qui le définit. Il veut agir et consommer avec plus d’éthique et de responsabilité. Il s’interroge sur ce qu’il peut faire de bien pour restaurer le futur. La science et les avancées technologiques sont ainsi repositionnées autour des besoins de la société. Individus et marques apprennent à collaborer pour imaginer le vivre ensemble de demain. A ces dernières donc de donner aux consommateurs les moyens de mettre en place les comportements vertueux vers lesquels ils tendent, notamment en matière de durabilité. Et bien sûr, de combler les besoins émotionnels qui sont croissants ».
*Sources : Observatoire 2018 de Sociovision
80% des Français vivent en zone urbaine. À l’heure où la demande en local n’a jamais été aussi forte et où l’urgence climatique se fait de plus en plus sentir, la ville explore ses capacités de résilience
