Innovation publicitaire: annonceurs, consommateurs, parlons-nous de la même chose? La question est de plus en plus vitale. Pour y répondre, les agences Dufresne Corrigan Scarlett et Plan.Net créaient cet automne l’Observatoire de l’Innovation Publicitaire avec le concours d’INfluencia*. Voici la deuxième édition de cette étude.
Cet opus révèle que les Français veulent, plus que jamais, établir une relation de confiance et de complicité avec les marques et ne plus être uniquement spectateurs. Bien qu’innovation rime encore beaucoup avec technologie, nos compatriotes attendent du «vrai» et du divertissement en matière d’innovation publicitaire. A ce jeu-là, Aubade (une femme se déshabille derrière les rideaux transparents d’une fenêtre visible des passants de la rue, pour le lancement du site www.frenchartofloving) et Chocapic («Réalité augmentée») se distinguent (cf plus bas). Pour 82% des Français, ces campagnes sont en effet du « jamais» vu en matière de publicité!
Franck Lachaise, DG de Dufresne Corrigan Scarlett, en tire deux enseignements principaux : «certes le grand public privilégie l’advertainment et recherche l’innovation technologique, mais à condition qu’elle soit simple et qu’on soit honnête vis-à-vis de lui ». Les Français ne veulent pas être manipulés par les marques, ils veulent la vérité. En ce sens, celles qui ont un fort potentiel de sympathie et d’humanité sont perçues comme innovantes.
Si tout semble permis auprès des 18-24 ans, ne pas casser les codes, adopter un discours simple, ne pas mélanger les genres… sont des principes fondamentaux à respecter pour ne pas heurter la sensibilité du public et obtenir son adhésion à l’innovation.
«Dans la conjoncture actuelle difficile, les consommateurs ont besoin de revenir à des valeurs humaines et rassurantes. La publicité a un rôle à jouer en ce sens » conclut F. Lachaise.
Sylvain Bénémacher
* l’Observatoire de l’innovation publicitaire est constitué en deux temps forts : la sélection de plusieurs campagnes de pub au sein de 5 catégories (digital / tv / presse / affichage / street marketing) faite par INfluencia et une étude auprès d’un échantillon du grand public réalisée début juin par Opinion Way auprès de 1038 individus représentatifs de la population et des consommateurs français.
Classement général de perception de l’innovation publicitaire de la 2ème vague:
1. Chocapic – Réalité Augmentée – Dassault Systèmes & Europa Corp MRM (Digital) : 82 %
2. Aubade – Lancement du site www.frenchartofloving – Chainsaw (Street Marketing) : 82 %
3. Kit Kat – Offre Promotionnelle spéciale dans Closer – JWT & ZenithOptimedia (Presse) : 80 %
4. Petit Bateau – Campagne Talking Shirt sur Facebook – Nouveau Jour (Digital) : 77 %
5. Qashqai – Affichage tâches de couleur – Ubi Bene & TBG1 (Affiche) : 77 %
6. Citroën – Lancement de la Vidéo In Print dans Les Echos – Les echosmedias (Presse) : 76 %
7. Coca Cola – Le distributeur de bonheur – Definition 6 (Street Marketing) : 75 %
8. Renault – Appel à création pour pré-réservation de voitures électriques – OMD (Digital) : 70 %
9. La Marine Nationale – Campagne de recrutement Adveragme – DDB Paris (Digital) : 55 %
10. Nivea – Affichage événementiel Calm & Care – Draftfcb (Affichage) : 53 %
11. Intermarché – 40 spots pour 40ème anniversaire avec Denis Brogniart – Publicis (TV) : 43 %
12. Renault – Offres Promotionnelles qui jouent avec les codes publicitaires – Publicis (TV) : 31 %
