A cette occasion, FranceTV Publicité dévoilait donc les résultats de son étude « Cultivons l’attention » réalisée avec le concours d’Ipsos. Dans le cadre d’ une méthodologie certifiée par le CESP, ces derniers portent sur la mesure des différents leviers vidéo (TV, BVOD, VOL, réseaux sociaux) et présentaient les critères contributifs de la meilleure attention publicitaire(contexte, format, device, confort de visionnage, …).
Pour mener cette première étude mondiale de mesure de l’attention en TV-Cross-Vidéo, FranceTV Publicité et Ipsos ont fait appel à Tobii, une entreprise spécialisée dans la technologie de l’Eye Tracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l’attention réelle via des lunettes toute dernière génération. Au total, 300 personnes ont participé à cette expérience avec 2 terrains d’étude entre mai et décembre 2023, portant sur l’analyse de 7638 sessions publicitaires.
Les principaux enseignements ? Alors que l’industrie TV/Vidéo publicitaire s’interroge sur les définitions et mesures d’un contact publicitaire vidéo, l’étude vient définitivement prouver la performance TV linéaire et BVOD puisque 100% des spots TV linéaire ou BVOD respectent la norme MRC Cross-Vidéo(1), c’est 97% pour la VOL et seulement 35% pour les réseaux sociaux.
Par ailleurs, 89% des spots vidéo en TV linéaire ou BVOD ont été vus en entier, c’est 56% pour la VOL et seulement 11% pour les réseaux sociaux. Le format 20 secondes pour la TV linéaire ou la BVOD est optimal avec 94% d’attention soit 19 secondes attentives(2), c’est 2,5 fois plus que la VOL.
Enfin, sur France Télévisions, le format 20 secondes délivre le meilleur score d’attention avec +57% vs autres TV BVOD VOL(3).
Des conclusions qui confirment la conviction et la démarche déployée par Marianne Siproudhis, Directrice générale de FranceTV Publicité, « mesurer l’efficacité des campagnes que nous diffusons a toujours été au cœur du contrat que nous passons avec les annonceurs. C’est pour nous une exigence de qualité auprès de nos partenaires, mais aussi de responsabilité en privilégiant le mieux au plus. C’est la raison pour laquelle nous avons lancé, avec le CESP et cinq grandes agences médias partenaires (Dentsu, GroupM, Havas MediaNetwork, Omnicom Media Group et Publicis Media), un vaste programme de recherche, explique-t-elle , dont l’objectif final est d’élaborer le premier standard français de l’attention publicitaire pour piloter au mieux les campagnes de communication. Avec notre étude inédite, internationale et cross vidéo « Cultivons l’attention », notre ambition est de construire, dès à présent, les indicateurs de demain. »
