« Pars en étant un homme. Reviens en étant un héros ». Avec le slogan de son premier spot, diffusé au Super Bowl, Axe pensait avoir trouvé la parade marketing pour à la fois promouvoir son ambitieux concours, et renforcer le pouvoir d’attraction de son nouveau déodorant « Apollo » auprès des jeunes mâles en chasse de conquêtes. Quelle meilleure posture que celle de l’astronaute pour faire rêver les filles et les aimanter dans ses bras !
Dans un autre film publicitaire, la marque en fait d’ailleurs son produit d’appel : « Rien ne bat un astronaute », clame-t-elle en mettant en scène une jeune femme craquant pour la roche de fiançailles d’un fantasmatique cosmonaute. Autant dire qu’en lançant dans 60 pays le 9 janvier dernier son AXE Apollo Space Academy, la marque ne pensait pas être confrontée à un souci de positionnement identitaire. Lequel ? Une représentation féminine inattendue dans l’actuelle liste des gagnants.
« Bien évidemment, nous voulons que tout le monde puisse avoir une chance d’aller dans l’espace. Quiconque possède la passion et le désir de réaliser ce voyage historique est le bienvenu », prend la peine de rappeler Matthew McCarthy, Directeur du développement Axe North America. En effet, le concours qui enverra 22 personnes dans l’espace l’année prochaine est aussi ouvert aux femmes ! Le message ne coulant pas de source dans la campagne de lancement au Royaume Uni, en Australie et en Irlande, où Axe s’appelle Lynx, le leader mondial des déodorants pour adolescents a dû, après coup, rectifier le tir.
Un dialogue et une connexion entre les deux sexes
Pendant encore plus de deux mois, jusqu’au 27 avril, le public peut voter pour élire les heureux sélectionnés pour le Global Space Camp, organisé en Floride en collaboration avec Buzz Aldrin, le deuxième homme à avoir marché sur la lune. C’est là pendant trois jours que les lauréats seront entraînés, testés puis choisis par le pilote d’Apollo 11 et le transporteur spatial, Space Expedition Corporation. Jusqu’à présent, quatre femmes occupent le top 10 et pour une marque faisant de la gent féminine des proies sexuelles magnétisées, ça soulève des questions.
Sur son blog, Molly Pfaff, actuellement classée 5e, écrit que « Axe fouille le monde à la recherche de valeureux hommes à envoyer dans l’espace. Mais, cela ne serait-il pas exceptionnel que ce soit une femme qui gagne le concours ? ». Célébrité de la Toile aux Etats-Unis, iJustine alias Justine Ezarik occupe elle la 4e place, alors que Jamie et Veronique se hissent au 9e et 10e rang. Le beau sexe s’approprie donc une campagne qui ne s’adresse pas à lui.
Pour Axe et Unilever, le retour de boomerang peut s’avérer positif si le paradoxe se transforme en atout marketing d’ici le premier vol de l’avion spatial construit par XCOR Aerospace. Pour l’instant, l’objectif reste de dissocier du Stratos de Red Bull « la plus ambitieuse campagne qu’ait jamais fait Axe », dixit Matthew McCarthy.
« Nous avons prévu ces vols dans l’espace depuis un long moment », assure-t-il. Sous entendu, avant que Red Bull ne marque l’histoire avec le saut https://www.youtube.com/watch?feature=player_detailpage&v=FHtvDA0W34I en chute libre de Felix Baumgartner. « Nous adorons ce qu’a fait Red Bull, mais ce que nous faisons n’a rien à voir. Nous voulons vraiment faire quelque chose d’épique pour les consommateurs », développe-t-il avant de conclure, comme pour ne pas brouiller un message finalement installé : « Nous souhaitons susciter un dialogue et une connexion entre les filles et les garçons ». Pour l’instant, c’est réussi.
Benjamin Adler
