Quel est le meilleur moment pour communiquer autour de Noël ? Spotify Advertising est au bout du fil pour répondre

Le père noël qui descend la cheminée pour découvrir un sapin parfaitement décoré au pied duquel trône les souliers des petits et grands encore assoupis à l’étage. Dans le fond, on remarque une fenêtre laissant deviner un paysage blanc de neige, et au premier plan… n’importe quel produit ou n’importe quel logo de marque qui aurait choisi Noël pour se rappeler au bon vouloir – et au portefeuille – de ses clients. L’imaginaire et les codes visuels de Noël n’ont pas bougé d’un flocon au fil du temps, ni dans la tête des enfants – sages ou pas –, ni dans celle des publicitaires. Un certain service de streaming suédois vient d’ailleurs de nous le rappeler… avec beaucoup de malice en se positionnant comme l’allié de tout marketer qui cherche à sortir du lot à l’approche des fêtes de fin d’année.

« Le quatrième trimestre arrive à grands pas ». C’est par ce call to action que Spotify Advertising déploie une campagne de publicité extérieure pour attirer l’attention des annonceurs et de leurs agences. Le message ? « N’attendez pas le 23 au soir pour planifier vos campagnes de Noël sur notre plateforme ». Sous le slogan « Q4 is calling », la marque a réinvesti plusieurs cabines téléphoniques rouges iconiques de la ville de Londres avec sa DA et sa fameuse couleur verte dans le but d’attirer l’attention des agences pour leurs plans média de Noël.

Dans le cadre de cette activation, une cabine a été placée devant le bureau londonien de Dentsu cette semaine, suivie par le bureau londonien de Publicis. Leurs employés/les professionnels du marketing sont invités à y entrer quand le téléphone sonne. En appuyant sur n’importe quelle touche, ils déclenchent la lecture de différentes astuces sur l’efficacité d’une stratégie médiatique de Noël sur Spotify, délivrées par la voix de Xavier « X » Jernigan, une intelligence artificielle qui endosse le rôle de DJ pour la plateforme suédoise. Le dispositif propose également quelques surprises, telles qu’une invitation à danser par le biais d’une boule à facettes qui descend dans la cabine. Chaque visiteur se verra également offrir des friandises à la sortie pour jouer le thème jusqu’au bout.

Rien de tel qu’une chanson pour faire chauffer la carte bancaire

Selon sa propre étude, Spotify a révélé qu’un quart de ses utilisateurs britanniques commencent à faire leurs achats de Noël en octobre et que deux auditeurs sur trois écoutent des podcasts pendant qu’ils font leurs achats de Noël. Ed Couchman, directeur des ventes pour l’Europe du Nord chez Spotify, explique que ce message a été diffusé « par le biais d’une expérience amusante et interactive qui témoigne de l’espace créatif et positif que nous pouvons offrir aux annonceurs et du succès des campagnes médiatiques sur Spotify ».

Les données de Spotify montrent également une forte corrélation entre la plateforme et l’interaction avec les marques, ainsi qu’une propension accrue à l’achat pendant les périodes clés du quatrième trimestre. 57% des auditeurs de la génération Z affirment que les marques qui font de la publicité sur Spotify sont dignes de confiance et sont également 27 % plus enclins à s’engager lors du Black Friday.

Ed Couchman ne se fait d’ailleurs pas d’illusion sur le profil des auditeurs qui passent le plus de temps sur Spotify… et donc le profil de tous les clients potentiels auprès desquels les annonceurs pourront communiquer : « La génération Z est celle qui connaît la plus forte croissance en termes d’écoute de musique et de podcasts sur Spotify. Nous pensons que c’est parce que nous offrons quelque chose de différent : une compréhension plus profonde et plus intime de cette génération à travers la musique, les podcasts, les playlists et les fandoms qui forment la bande-son immersive de leur vie ».

« Ho, ho, ho, c’est déjà l’heure de passer à la caisse »

Qu’il ait 27 ou 77 ans, le consommateur occidental va sûrement prospecter pour ses cadeaux dans les jours à venir… s’il n’a pas déjà commencé à le faire : « Spotify est l’application la plus écoutée au monde et les utilisateurs y passent deux heures par jour. Spotify est donc parfait pour les périodes de marketing intense comme le quatrième trimestre. Nos données en provenance du premier cercle (à savoir les données collectées par l’entreprise directement auprès de son public, NDLR) montrent que les auditeurs commencent à écouter des titres en référence aux fêtes de fin d’année dès le mois de septembre. Les annonceurs doivent donc commencer à préparer leurs campagnes festives dès maintenant, afin d’atteindre efficacement ces audiences pendant qu’elles sont dans un état d’esprit festif et qu’elles planifient leurs achats pour la saison », nous révèle Ed Couchman.

Pour lui donner encore un peu plus raison, nous rappellerons quelques données que nous avait livré une enquête menée par Sensormatic Solutions en 2022 – chaque année, une nouvelle étude arrive avec les mêmes résultats : parmi le millier de personnes sondées, près d’un tiers – 31 % – avait déjà commencé ses achats de Noël avant la fin du mois d’octobre. Les consommateurs Français « bruûlent » de plus en plus les étapes puisque 42 % prévoyaient de faire leurs achats de Noël plus tôt que l’année d’avant. 74 % des répondants affirment qu’ils auront déjà commencé leurs achats au début du mois de décembre et 42 % prévoient de les effectuer dès le mois de novembre.

La vidéo comme levier d’achat privilégié

Signe que les choses changent – en quelque sorte –, Spotify a constaté une augmentation de 44 % de l’engagement avec le contenu vidéo sur sa plateforme en 2024, car de plus en plus d’utilisateurs préfèrent ce format pour leur consommation de podcasts. Une information que les marketeurs feraient bien de garder en tête : « La combinaison de l’audio, de la vidéo et de l’affichage publicitaire augmente les intentions d’achat de 2,2 fois par rapport à l’audio seul, avec un taux de conversion 34 % plus élevé que les références de l’industrie audio. Il est donc essentiel d’adopter une approche multiformat pour s’assurer de toucher les bonnes personnes, de la bonne manière et au bon moment », rappelle Ed Couchman.

Afin de pouvoir prouver la valeur de leurs investissements en interne, les marketeurs pourront mesurer leur impact en utilisant les outils d’analyse et en consultant les KPI que Spotify propose pour tous ses formats publicitaires de Spotify. À ce propos, M. Couchman conclut : « Alors que l’audio numérique poursuit son essor et qu’il est plus important que jamais de prouver le retour sur investissement, il est essentiel que les spécialistes du marketing comprennent l’impact de leurs investissements dans l’audio numérique. C’est pourquoi nous avons lancé Spotify Ad Analytics l’année dernière. Avec Spotify Ad Analytics, les annonceurs peuvent accéder à des solutions de mesure de l’entonnoir complet pour les podcasts et la musique afin d’obtenir un impact plus important ».