Nouveau monde, nouveaux modes de vie, nouvelles technologies, nouvelles énergies… Le monde est en transition, mais que fait donc le marketing ? Réponses de Monique Wahlen et Benoit Héry, co-fondateurs du Cabinet, dans le premier volume d’une collection consacrée à ce thème.
« Dans un monde qui ne parle plus que de transition comme la « transition énergétique » ou la « transformation digitale », il est plus que temps de parler également de « transition marketing » c’est à dire d’un marketing repensé et réajusté » : telle est la conviction de Monique Wahlen et Benoit Héry, conseils en stratégie et communication et co-fondateurs du Cabinet. Un credo qu’ils ont eu envie de faire connaître au travers d’une trilogie, dont le premier tome, baptisé « intensité, justesse, maniabilité », sort cette semaine *.
On le sait, le marketing actuel date encore d’une époque où l’enjeu était de reconstruire un monde détruit par la guerre, d’équiper des foyers avides de confort et de dessiner les contours d’une société de consommation. Depuis lors quoi de neuf ? Certes, la communication « globale » a tempéré la domination d’une publicité hégémonique. La validité de la ménagère de moins de 50 ans s’est vue contestée. Le branding s’en est également mêlé en affirmant à juste titre la portée stratégique de la marque, au-delà même de son exploitation en communication. Puis le digital est arrivé, inventant soudain de nouvelles approches. Dernièrement, des notions à la mode comme « l’uberisation » ou « le collaboratif » ont encore contribué à faire vaciller les modèles classiques. Mais le marketing n’a pas vraiment réagi et s’est plutôt contenté de subir, et de s’adapter superficiellement aux nouvelles contraintes, plutôt que de questionner des fondements et des principes mécaniques restés les mêmes depuis plus de cinquante ans : puissance, GRP…
« Il est donc indispensable aujourd’hui de renouveler les paradigmes, d’instiller des doutes, d’allumer des étincelles, de pousser les gens à se poser des questions, de donner des idées et proposer des regards obliques; bref, de créer des lignes de fuite et d’arrêter de marketer en rond, affirment les deux auteurs. Mais attention -comme d’autres ont trop tendance à vouloir le faire croire- à ne pas tomber dans le piège de qualifier ce nouveau marketing de « responsable », « bio » ou « durable » ou de tout autre adjectif destiné à signifier son autocritique, nous préférons aujourd’hui proposer des angles nouveaux, plus qualitatifs, des perspectives inédites, des suggestions stimulantes pour un marketing à la fois plus rigoureux et plus ouvert ».
Le premier volume de cette trilogie s’intéresse à trois notions : intensité, justesse et maniabilité, avec à chaque fois des exemples, des mots-clés associés, des conseils pour permettre à une entreprise ou une marque de raisonner avec ces nouveaux critères et un rapide test pou « faire un reset en 15 secondes et se mettre ainsi en mode « transition marketing » ». Extraits choisis :
L’intensité « version marketing », c’est :
– le courage plutôt que l’exhaustivité : « Est-ce vraiment cela que je dirais si je n’avais qu’une chose à dire ? »
– la capacité à créer la rupture : « Cette idée a-t-elle le pouvoir de nous faire prendre de l’avance ? »
– le pouvoir de susciter l’envie : « Cette idée me donne-t-elle envie de bouger, d’agir, d’avancer ? »
– ne pas craindre de se répéter, ni d’enfoncer le clou : « Est-ce ma cible qui est lassée par ce positionnement ou est-ce moi ? »
– choisir des moyens qui ressemblent à l’idée : « De quoi ai-je absolument besoin pour exprimer au mieux cette idée ? »
Apple : l’intensité dans l’innovation
Que dire sur Apple sinon qu’à chaque sortie d’un nouveau produit, ils créent une nouvelle catégorie ? La puissance de leurs innovations est telle qu’on devrait plutôt les qualifier d’inventions. Le jour où Apple sortira une voiture, il y a fort à parier que l’intensité de la rupture sera telle qu’il ne s’agira plus vraiment d’une automobile, mais bel et bien d’une nouvelle expression de la mobilité qui n’existe pas encore à ce jour. La barre est haute, mais Apple ne peut se permettre de décevoir.
Vente-privee.com : l’intensité du « business model »
Grâce à Internet, inventer la vente privée pour tous, en offrant aux marques de liquider leurs stocks sans abîmer leur image ; personne n’avait pensé à en faire un modèle économique à part entière. Inscription obligatoire, quantités limitées, durées très courtes, livraison tardive… vente-privee.com a transformé un ensemble de contraintes habituellement considérées comme défavorables au commerce en un véritable « business-model » de la bonne affaire premium. Il s’agit là d’un retournement tellement puissant que certaines marques décident maintenant d’y lancer leurs produits en avant-première.
* « La transition marketing », éditions Le Cabinet . Premier tome : intensité – justesse – maniabilité, mars 2017. Deuxième tome à venir : solidité, élégance, intérêt
