Cela fait trente ans maintenant que les agences de communication se plaignent des compétitions qui représentent l’essentiel de leur business modèle. Cela fait presque vingt ans -une génération !- qu’elles ont entrepris des démarches pour réguler ces appels d’offre et les rééquilibrer.
Vingt ans après, c’est pire : le nombre des compétitions s’est multiplié par cinq. 95% des compétitions sont non rémunérées. Les conditions de réponse sont devenues plus difficiles qu’avant : cahiers des charges administratifs alourdis, contacts limités au minimum entre les agences et les annonceurs (questions mises en commun, réponses lacunaires fournies sous excel, pas de soutenance…) Pourquoi cette régulation ne marche-t-elle pas ? Parce que la compétition relève d’un abus de position dominante. Autrement dit, c’est le dilemme du prisonnier. Tant qu’il y aura une agence pour rompre le pacte tacite laborieusement mis en place, et il y en aura toujours, le système perdurera.
Je ne veux pas répéter un 21ème fois l’importance du dommage financier (quel business modèle pourrait reposer sur 60% du boulot mis à la poubelle), dommages répercutés sur les clients et les ressources sous-payées par rapport à leur formation et leur expérience ? Je peux évoquer en passant le turn-over des gens essorés par les compets et qu’on doit remplacer régulièrement par de la chair fraîche susceptible d’y croire un petit peu. Alarmant aussi le puissant sentiment de rancœur des agences, masqué par le sourire de circonstance : l’indice irrécusable d’une relation déséquilibrée qu’on est obligé d’accepter parce qu’on n’a pas le choix.
Pour autant, ce système s’exerce-t-il à l’avantage des annonceurs ? Pas plus. Souvent les services marketing subissent des compétitions comprises dans les process achats alors qu’ils s’entendent bien avec leurs agences. Par ailleurs les compétitions génèrent un surcroît important de travail côté annonceurs, la désorganisation de la feuille de route et des tâches en cours. Et que dire de ceux qui sont obligés d’organiser des AO pipés pour garder leur agence ? Ou de tous ceux qui voient leur AO refusé ou maltraité par des agences qui n’arrivent pas à les traiter tous ?
Alors pourquoi est-ce le bon moment pour en finir maintenant ?
Nous sommes en train de basculer sur une ère de bonnes pratiques et de responsabilisation. La RSE est à l’ordre du jour. On fait la chasse au bilan carbone. Les agences font des efforts pour se responsabiliser et changer leur management. Nous sommes un métier de service et de création à 100% humain. Nous devons avoir à cœur de préserver notre première ressource : l’énergie et la motivation humaine. Aujourd’hui la compet, avec son taux officiel d’échec à 60%, revient à mettre le chauffage à fond et ouvrir grand les fenêtres. Quant à la motivation, qu’en dire ? L’être humain est fait pour l’action ; dans un pitch, on ne sait jamais vraiment pourquoi on perd, ce sont souvent de vagues ressentis qui sont évoqués pour faire la différence entre les dossiers : « on a eu le sentiment que vous étiez trop gros pour nous », « on a eu le sentiment que les autres étaient plus à l’écoute… ».
Vers une RSE humaine
En conséquence les agences se sentent impuissantes, incapables de comprendre les règles qui permettent de gagner : d’où le découragement, la rancœur, le sentiment d’inutilité, voire la victimisation qui s’installe dans les esprits. Il est plus que temps que nous apprenions à préserver l’énergie humaine et supprimer le travail inutile, vide de sens et les émotions parasites qui découlent de process toxiques : ces émotions consomment une grande part de notre énergie. Faisons notre propre RSE humaine. Comme pour le climat, décrétons que nous voulons faire baisser le seuil de compets en deçà d’un certain ratio. Il y a urgence.
Par quoi remplacer les compétitions, ces procédés d’un autre âge ? Aujourd’hui, il y a différentes réponses, plus efficaces pour tout le monde : on fait des chemistry meetings, on lance des collaborations ponctuelles sans AO. Dans mon agence, nous avons créé des Strike, des laboratoires d’intelligence collective avec une méthode d’idéation rapide : nous travaillons en amont des briefs avec nos clients et nos prospects pour aligner tout le monde sur une problématique, renouveler des formats ou des campagnes ensemble, faire pivoter nos briefs ou créer ensemble la feuille de route ; les bénéfices de cette démarche : récupération d’insights précieux qui ne sont pas donnés dans les briefs, qualité du travail où chacun a une partie de la solution, consolidation de la relation client, rapidité et fluidité du process, augmentation de la créativité….et surtout motivation et plaisir de tous. Alors tournons-nous vers ces solutions ou d’autres, et arrêtons dès aujourd’hui d’essayer d’aménager la poubelle de la compétition.
