Australie met le turbo et signe des comédies brillantes pour Brico Dépôt ; Fred & Farid redonne jeunesse et modernité à Chantelle ; pour vendre l’appli SNCF Connect, Rosa Paris imagine un jeune Billy Elliott inoubliable ; Justement. signe « La passion dans le sport, le pari dans l’appli », Buzzman continue de nous mettre dans la poche avec les absurdes spots Burger King ; La ligue contre le cancer colorectal se lâche avec la complicité de DDB : « Va chier », propose-t-elle ; Atol devient fun avec Romance ; le concurrent Krys lance avec TBWA son troisième volet de la série d’épouvante : l’ascension du glacier au pic à glace… Même l’agence Customer Service se paye un grain de folie pour Les petits culottés. Tandis que Josiane y va fort pour l’association Valentin Haüy, en nous proposant de devenir aveugle avant 60 ans… pour pouvoir être remboursés… Le surréaliste film de Madame Bovary + Babel, pour la Sécurité Routière est lui, impayable, sans oublier of course ce petit con d’E.T qui se fait la malle à bord de la ë-Citroën plutôt que de rentrer chez lui signé BETC. Last but not least… la battle entre ados et parents mise en scène par Publicis pour Orange. La liste n’est pas, loin de là exhaustive. Qu’on se le dise, la pub est en forme.
« Le signe effectivement de la fin d’une sidération, d’un mal-être qu’il faut combattre, comme on combat une dépression »
En un mot comme en cent, nous assistons depuis novembre à un revival publicitaire comme nous n’en avions pas connu depuis au moins « trois ans », estime Delphine Drutel qui vient de quitter Rosa Paris pour de nouvelles aventures à découvrir bientôt. Un retour en grâce logique, « depuis le covid 21, nous vivons au rythme des meta crises, nous sommes assommés par les mauvaises nouvelles, de tous ordres, il y a un moment où l’abattement n’est plus une option, nous devons réagir » explique-t-elle. Une théorie que partage Gilles Masson président d’Australie.Gad, qui voit dans ce renouveau publicitaire, » le signe effectivement de la fin d’une sidération, d’un mal-être qu’il faut combattre, comme on combat une dépression ». Pascal Grégoire , co-fondateur de Justement. lui, évoque l’impuissance générale : « nous avons tous été touchés, les créatifs plus que les autres dans la mesure où le désir est notre moteur. Notre rôle est de raconter des récits, il y a eu comme une impuissance généralisée face au chaos. Or dans le flot de com insipides qui nous abreuve de plus en plus chaque jour, au moment où les citoyens se raccrochent aux marques tant les politiques et les médias ont perdu en crédibilité, les annonceurs reviennent au sens et recommencent à se dire que la bonne pub doit être intelligente et créative, émotionnelle et touchante. Une marque est le signe d’une confiance, d’un lien entre elle et ses publics. Nous avons une très grande responsabilité ».
Vu de l’extérieur pourtant, le lien entre l’état du monde et celui de la pub, semble hasardeux. Mais voilà, rares sont les acteurs dont le travail est de créer des univers pour « vendre » des produits, des services, des causes, des idées, avec leur sensibilité, leur intuition, leur connaissance profonde de l’humain, tout en tenant compte des enjeux écologiques, économiques, politiques, technologiques, sociétaux.
IA plus rapide, productrice de mots volés, d’images pillées, qui sapent la force créatrice. En tout cas, la pub semblait à sec.
A-t-elle, comme tout un chacun, été abattue, déprimée, en perte de sens, depuis ce fameux 7 octobre qui a ouvert les vannes à la stupéfaction. Le Covid l’avait-elle déjà frappé de plein fouet ? Depuis tout s’est enchaîné. Invasion des terres, des esprits, politiques nauséabondes, crises internes, catastrophes naturelles à répétition, pouvoirs renversés, annonces invasives, propos contradictoires dans la bouche des grands de la tech qui retournent leur veste pour soutenir un Trump sans limites, maître du monde qui sature l’espace médiatique, numérique, qui répète à l’envi des contrevérités, des alliances jusque-là inimaginables sauf à s’appeler Philip Roth, et écrire en 2004 un roman uchronique, « Le complot contre l’Amérique » (Gallimard)… Tandis qu’Elon Musk, se promène avec X, son fils de quatre ans sur les épaules partout, tout le temps, une mauvaise pub celle-là, pour une paternité décomplexée. Comme nous, qui faites le tour de vos connaissances, vous l’entendez, on éteint les radios, on évite les chaînes d’info, afin de ne pas céder à la panique, à la tristesse, à la déprime… La pub est un reflet de la société, son miroir, et nous sommes des êtres humains. Normal de douter, de notre charisme, de nos images, de nos mots, il y en a tant, des discours médiocres qui submergent les yeux, les oreilles, les cerveaux. Angoisse existentielle aussi. IA plus rapide, productrice de mots volés, d’images pillées, qui sapent la force créatrice. En tout cas, la pub était atone.
Le succès du livre de Rémi Babinet est de bonne augure, il raconte comment au-delà de la pub, il existe en fait un monde des idées
Et puis tout s’est débloqué en peu de temps. Un ouvrage, « Pas de publicité , merci » (Jbe Books), signé Rémi Babinet a priori pavé rébarbatif avec ses 1296 pages qui balaient 30 années de pub, devient culte en quelques semaines dès sa sortie en décembre dernier. Généreux, le bouquin embarque ses lecteurs, « pas seulement des pubards », s’étonne le B de BETC, dont franchement la profession n’attendait pas un tel récit généreux, réparateur, « des philosophes, des sociologues, s’y intéressent aussi, c’est dingue »… poursuit-il. De là à dire que ce livre en préparation depuis cinq ans et le retour en grâce de la pub ont un rapport quelconque … Alors simple coïncidence ? Delphine Drutel, commente, « le succès du livre de Rémi est de bonne augure, il raconte comment au-delà de la pub, il existe en fait un monde des idées, de réflexions créatives, stratégiques qui s’opposent à un monde à la fois abrupt, lisse du monde que Trump vend au monde. Le fait que Rémi, homme de l’ombre prenne sa plume pour écrire un ouvrage sur ce métier fait d’humains, résonne comme un « GO » ».
Nous avons pendant ces dernières années perdu notre fierté, en courbant l’échine, en acceptant des rémunérations trop basses, en abandonnant nos droits
Gilles Masson, Président d’ Australie.Gad évoque pour sa part cette « impression très subjective » précise-t-il que ce « good mood global » correspondrait à la fin d’un cycle dépressif, passif, comme une réaction saine face à une période totalement déréglée et flippante, face à la dérive autoritaire et délirante du couple Trump-Musk, entre autres ». Plus axé métier, le réquisitoire de Pascal Grégoire est sévère. Le co-fondateur de Justement. dont la campagne « Le sport dans la peau, la pub dans l’appli » pour ParionsSport en Ligne est on air actuellement remet en cause la responsabilité des publicitaires eux-mêmes sans s’attarder sur la morosité planétaire : « nous avons pendant ces dernières années perdu notre fierté, en courbant l’échine, en acceptant des rémunérations trop basses, en abandonnant nos droits, en acceptant que nos idées n’aient plus de valeur intrinsèque et que le mode projet calculé sur des temps passés devienne la norme. Nous avons aussi perdu notre raison d’être en confondant concours créatif et créativité à impact réel, dans la vraie vie. Je crois que les « cases » sont les symptômes absolus d’un métier malade, qui s’auto récompense sur des idées que les consommateurs ne voient pas. La pub n’est plus de la pub quand les gens n’en parlent plus. Nous avons failli face à cette énorme machine à récompenser des prototypes, parfois sur des marques ou associations qui n’existent même pas ».
« La publicité est un acte artistique et un moyen de résistance contre le monde qui nous entoure, pendant environ trois ans nous avons perdu le fil, insiste Delphine Drutel, contre Trump, contre le manque de liberté, contre la simplification à outrance, contre le manque de nuance. Ce retour en grâce de la pub est comme une réponse, une posture de nouveau fière de ce qu’elle produit ».
« La crise a balayé beaucoup d’agences (…), il ne reste aujourd’hui que les plus motivées »
Après, « prions pour que cette embellie dure, note Ibrahim Seck, DGA directeur de la création de Monks, je pense que la morosité n’est jamais loin, même si la pub et les marques réagissent positivement. Malheureusement on n’en a pas fini avec le matraquage des marques sur les réseaux sociaux« . Tandis qu’Olivier Bouas–Laurent, DGA d’Isoskèle, affirme » la pub a toujours eu cette capacité à capter l’air du temps, à proposer une échappatoire, une respiration. Aujourd’hui elle semble revendiquer à nouveau ce rôle. Mais à surveiller quand même : car la crise monte d’un cran. Et attention aux effets miroirs : « la crise a balayé beaucoup d’agences, analyse-t-il, il ne reste aujourd’hui que les plus motivées. Ce qui peut expliquer que nous avons en ce moment un niveau créatif général plus exigeant. Sans oublier les équipes commerciales passionnées, expérimentées qui savent vendre de la bonne pub aux annonceurs »… « Des annonceurs qui, conclut Delphine Drutel, ont un rôle essentiel dans cette recréation, parce qu’au final, ce sont eux qui valident ou non, une idée, de l’audace, le pas de côté, le risque ».
