Quelles pistes d’action pour demain ? Réponses de démographes, philosophes, sociologues, économistes, géopoliticiens et professionnels du marketing, de la comm et des médias réunis lors du séminaire Tendances 2009 de l’IREP.
Quelles pistes d’action pour demain ? Lors du séminaire Tendances 2009 de l’IREP qui s’est tenu à Paris le 20 octobre dernier, démographes, philosophes, sociologues, économistes, géopoliticiens et professionnels du marketing, de la comm et des médias ont expliqué ce qui changerait concrètement. Et la question inverse a également été posée lors de cette journée : que va-t-il rester du monde d’avant, après la crise?
Après avoir vécu sur deux grands modèles organisationnels – celui de la production au XIXe siècle puis celui de la consommation stimulée en permanence à partir de 1945 – force est de constater aujourd’hui que ces modèles ont vécu et qu’il y a obligation à refonder une consommation dont le caractère déceptif est reconnu par beaucoup. Parce que l’accroissement du niveau de consommation ne s’accompagne plus d’un sentiment de bien-être, mais aussi parce qu’il entraîne un sentiment de frustration pour de plus en plus d’individus, qui sont laissés sur le bord de la route.
Les experts ont ainsi touché du doigt comment l’appauvrissement des classes moyennes, la fin du baby boom, le retournement démographique et ses conséquences sociologiques, notamment au détriment des jeunes, modifient la donne. Car, contrairement aux décennies passées où chaque génération vivait mieux que celle qui l’avait précédée, la crise suspend l’ascenseur social et transporte massivement l’avantage vers les plus de 50 ans, au détriment des 15-29 ans.
Mais « l’époque est aussi une formidable occasion pour les entreprises, les agences, les sociétés d’études de se réinventer, de réconcilier consommation et bonheur », a rappelé Stéphane Truchi, Président du Comité de programme (et Président du Directoire de l’Ifop). Il s’agit maintenant de remettre du temps dans la machine, du long terme, de relancer la consommation dans une perspective de durabilité.
Face aux nouveaux comportements des consommateurs que l’on connaît, tels l’arbitrage en fonction des produits, la prise de distance vis à vis des marques, la sensibilité au prix, l’engouement pour l’achat malin…, il va falloir effacer tout ce qui n’est pas en phase dans le modèle actuel de la consommation et par là même refonder le marketing. Dire que le consommateur est mort ne veut pas dire qu’il ne va plus rien acheter, mais qu’il va être de plus en plus sélectif et qu’il va falloir s’adresser à lui, dans une relation de « co-latéralité ».
Les intervenants ont ainsi beaucoup parlé :
d’économie de la contribution, car les individus veulent produire, contribuer, affirmer leur désir…
d’économie d’effet utile, donc fondée sur la valeur d’usage, qui conduit non pas à vendre simplement un produit isolé ou même un bouquet de biens et services complémentaires dans leurs usages (et transversal aux branches industrielles), mais de plus en plus directement la solution, donc l’accès aux ressources qui permettront au consommateur d’atteindre le résultat.
Pour autant, plusieurs experts ont aussi mis en garde sur le fait que l’économie de la contribution ne doit pas faire oublier le désirable. La logique du désir ne doit pas basculer dans la logique utilitaire.
Alexandre Chomley
Retrouvez les contributions des principaux intervenants:
Eric Scherer, Directeur stratégique et relations exterieurs AFP: eric-scherer.pdf
Gilles Quétel, Directeur de la publicité et évènements Toyota: gilles-quetel.pdf
Mercèdes Erra, Co-Présidente executive de BETC-Euro-RSCG: erra-betc-eurorscg.pdf
Camille Peugny, Observatoire sociologique du changement: peugny.pdf
Hervé Le Bras, Directeur d’études à l’Ecoles des Hautes Etudes en Sciences Sociales (EHESS): bras.pdf
