Face à la crise que nous vivons actuellement, les planneurs s’interrogent plus que jamais sur ce que notre monde va devenir et sur la façon dont nous allons nous battre. Parce que les réflexions sont multiples et nécessaires, nous interrogeons chaque semaine l’un des 18 directeurs de planning membres fondateurs du Collectif du Planning Stratégique sur le sujet Covid-19.
Quel impact du Covid-19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ? Pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quels bouleversements doit-on attendre, et les connaît-on déjà ? L’après Covid-19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ? : Trois questions auxquelles des directeurs de planning répondront chaque mardi pour le Collectif du Planning Stratégique.
Cette semaine, la parole à Fanny Camus-Tournier, Directrice du Planning Stratégique chez Ogilvy Paris.
IN : quel impact du Covid19 imaginez-vous sur les stratégies à venir des marques ?
Fanny Camus-Tournier : je vais être honnête, je n’en sais rien. Mais si je fais marcher mon imagination, je pense qu’il y aura deux logiques :
– les marques qui vont couper leurs investissements marketing pour relancer leur activité
– les marques qui vont investir en marketing pour… relancer leur activité
Pour ces dernières, il serait bien de maladroit de faire comme si de rien n’était. Les bonnes vieilles habitudes seront tentées de revenir au galop mais mais j’ai bon espoir que cette période créera un précédent. Ce qu’on vit est inédit. Chacun découvre des facettes inattendues de lui-même, de ses proches, de l’humanité même. Certains se découvrent une nouvelle passion pour la cuisine, pour leur frigo, pour le sport d’intérieur, pour les puzzles (un exemple qui ne s’appuie sur aucune data mais sur mon expérience à moi). Facebook Messenger a vu une augmentation de 70% de ses appels vidéo à plusieurs. La réserve sanitaire qui pouvait compter sur 3500 réservistes, a vu bondir son nombre d’inscrits à 36000 personnes la semaine dernière. Ces bouleversements sont positifs. Charge aux marques (et au planning stratégique) de fonder leurs stratégies dessus.
IN : pour le planning stratégique comme pour les autres métiers de l’agence, quel bouleversement doit-on attendre, et le connaît-on vraiment ?
Les marques ont toujours été beaucoup challengées leurs agences. Et c’est normal. Les agences (et les planneurs en premier lieu) ont toujours dû beaucoup rationaliser, justifier, rassurer parfois les marques. C’est notre travail. Ça ne changera pas. J’aurais même tendance à dire que ça s’intensifiera. Il faudra faire preuve davantage de détermination. Pour défendre la créativité et ne pas laisser la réclame s’installer. Il faudra aussi faire preuve davantage d’empathie aussi. Non plus seulement vis-à-vis des consommateurs. Mais vis-à-vis des marques aussi. On va devoir se mettre encore plus à leur place.
Georges Mohammed-Chérif, avec qui j’ai eu la chance de travailler, a souvent une question couperet : « Si c’était ton argent, est-ce que tu ferais ça ? ». Je pense qu’on devra assortir cette question de son corollaire : « Si c’était mon argent, qu’est-ce qui m’empêcherait de le faire ? ». Dans ce contexte, le planneur stratégique n’aura plus seulement à faire preuve d’analyse mais de psychanalyse.
IN : l’après Covid19, à l’échelle de la société, ce sera quoi ?
Bien malin celui qui peut le dire. Schématiquement, j’ai l’impression qu’il y a deux grandes hypothèses qui se dégagent. Les idéalistes qui parient sur un changement radical. Où RIEN ne sera plus comme avant (et où, soyons fous, les canards continueront à déambuler devant la Comédie française). Les cyniques qui penchent pour un bon gros retour à la « normale ». Comprendre à la surconsommation, mais en plus déraisonnée encore pour rattraper les mois de carence.
La première est long-termiste et sera défavorable à certains à court terme. A l’inverse, la seconde est court-termiste et sera défavorable à d’autres à long terme. La première est celle en laquelle j’ai envie de croire en tant que citoyenne. La seconde est celle à laquelle je vais être exposée en tant que publicitaire.
Charge à moi de trouver une 3ème voie, capable de concilier espérance et pragmatisme.
