A l’occasion de la semaine de la data Publicis ETO x INfluencia, retrouvez chaque jour un bénéfice pour booster votre marketing. Dans cette deuxième partie, nous verrons que la Data est très cartésienne et peut sembler aller à l’encontre de la créativité à première vue. Ce n’est cependant pas le cas : la data offre de nouvelles possibilités tant en création qu’en terme d’expérience que peuvent proposer les marques. Cette note a pour objectif de vous inspirer en vous présentant des créations publicitaires data-driven que nous avons aimées.
La data peut aider les créatifs à s’inspirer, à envisager un brief d’un autre point de vue. Le traitement d’informations en grande quantité – grâce à des data scientists – permet de découvrir/de simuler un condensé de plusieurs tendances créatives pour en créer des nouvelles. En Septembre 2016, le Sony Computer Science Laboratory crée une chanson à la Beatles qui fait le buzz : Daddy’s Car. Le morceau a été composé avec Flow Machines, une intelligence artificielle qui a traité une base de 13 000 « Lead Sheets » (une database d’harmonies et de mélodies) avant de créer un morceau à la sauce Beatles. Le résultat est très convaincant. En ce sens, la data peut être utilisée comme un outil de création intermédiaire : l’humain aura toujours le dernier mot, mais elle peut tout de même l’aider dans son processus de création en synthétisant une quantité d’informations impressionnante.
La data pour créer des expériences personnalisées
L’utilisation de la data permet de réaliser de « gros coups » publicitaires. Par exemple, La géolocalisation ou les données Facebook sont autant d’informations qui ouvrent le champ des possibles pour des expériences ultra-personnalisées. Le but est de capter l’intérêt de l’utilisateur dès les premières secondes en proposant une expérience adaptée à sa réalité. Ces expériences inédites autour d’un univers de marque génèrent de nombreux retours positifs et génèrent beaucoup de conversation. La marque Ubisoft a fait parler deux fois d’elle en 2016 à l’occasion de la sortie de Watchdog 2 et de Division.
Pour le deuxième opus de Watchdog, la marque lance son Predictive World : en mêlant les données Facebook de l’internaute (récupérées par le biais d’un bouton login) et des statistiques générales sur la région dans laquelle vit ce dernier, Predictive World propose une prédiction sur plusieurs aspects de la vie de l’individu, comme l’âge moyen auquel il est supposé se marier ou encore le risque qu’il a de se faire voler sa voiture. A l’occasion de la sortie de Division, Ubisoft propose un simulateur de fin du monde lors duquel il est possible de commencer depuis des centaines de villes en France. L’expérience mentionne des lieux que tous les habitants locaux connaissent comme la pharmacie du coin.
La data pour créer des expériences en temps réel
Au-delà de l’inspiration ou d’une expérience personnalisée, la data permet de détourner l’utilisation des réseaux sociaux pour créer des expériences inédites. Le « hack » positif de ces plateformes propose une nouvelle vision/utilisation de la data. Le cas le plus emblématique est celui de Snickers en Australie.
En Mai 2016, Snickers lance l’Hungerithm en partenariat avec Seven Eleven. Le concept part d’un constat simple : quand les gens ont faim, ils ont tendance à être plus facilement en colère. Pour remédier à ce problème, la marque se lance un défi : plus la twittosphère est agressive, plus le prix de la fameuse barre chocolatée diminuera pour calmer tout le monde. Pour se faire, des data-scientists ont répertorié plus de 3000 expressions autour de la colère et ont analysé plus de 14 000 tweets par jour pour ajuster le prix en temps réel. Les utilisateurs récupèrent un bon d’achat digital par le biais d’une application à télécharger au préalable.
Cette opération data-centric est très ingénieuse puisqu’elle a permis à Snickers d’asseoir une fois de plus sa philosophie (« You’re not you, when you’re Hungry ») tout en créant de nombreuses conversations autour de la marque. Mieux encore, elle a su créer de la donnée grâce à l’application développée pour l’occasion. Ce serait une erreur de penser que la data est cantonnée au monde digital : elle peut créer la surprise dans la rue grâce à des panneaux publicitaires interactifs par exemple. En combinant data et technologie, de beaux concepts publicitaires sont à venir. L’un des plus emblématiques est celui de British Airways.
British Airways : Magic of Flying
En 2014, la compagnie veut rappeler qu’elle fait des liaisons entre plusieurs pays d’Europe à des prix accessibles. Elle installe alors un écran géant à Picadilly Circus. A chaque fois que l’un de ses avions passe au-dessus de la fameuse place, un enfant le pointe du doigt. Son numéro de vol et sa provenance sont également affichés. L’opération est rendue possible grâce à l’installation d’une antenne ADS-B qui capte les informations d’un vol à plus de 200 kilomètres à la ronde. Des capteurs basses fréquences couplés à une database permettent de récupérer et de diffuser les informations en un temps record, un vecteur crucial pour la réussite de l’opération.
La data, une nouvelle forme d’art ?
Le 31 Mai 2016, ERDF a invité les internautes à créer leur davatar. L’expérience digitale propose de créer un avatar généré automatiquement grâce aux informations récupérées à travers les réseaux sociaux. Plus un utilisateur est actif, plus l’avatar sera détaillé. L’opération met en évidence l’émergence d’un mouvement qui s’appelle le data-art.
Cette discipline a pour but de créer des formes esthétiques et des œuvres artistiques grâce à des données du big data. Univers psychédéliques, cartes retravaillées, création de matrices visuelles… la data offre de nouvelles perspectives graphiques. Derrières des images parfois abstraites, les créations data-art peuvent véhiculer des messages de manière très explicite. On peut imaginer une sphère composée de traits lumineux représentant le nombre de sms échangés dans le monde en une seconde par exemple. Il est alors tout à fait concevable d’utiliser le big data pour certaines créations publicitaires. Expertises nécessaires ? Des data scientists, des créatifs… Outils nécessaires ? Un data lake, du machine learning, de l’Intelligence Artificielle…
L’usage de la data dans la création est un phénomène récent qui intéresse de plus en plus les agences de publicité. Bien évidemment, elle permet de personnaliser les créations des messages publicitaires mais il serait dommage de la cantonner seulement à cette fonction. La data peut créer de superbes moodboards, des expériences ultra-personnalisées ou en temps réel, et même un nouvel outil de création graphique. Cependant, il faut garder à l’esprit que la data expose des faits : l’interprétation et le dernier mot doivent rester humains. En ce sens, lorsque McCann Japan a annoncé avoir recruté le premier directeur de création robotique, nous étions tous en droit de nous montrer sceptiques.
Photo de Une : Exploding Paint, David Lund
Retrouvez nos précédentes publications sur la semaine de la data
Introduction : Rôles et bénéfices de la data dans la chaîne de valeur de la communication et du marketing
Partie 1 : L’apport de la data lors de la réflexion stratégique
