Publié pour la 10ème année consécutive, le classement BrandZ Top 100 qui appréhende la valeur des marques les plus puissantes au monde sacre Apple et référence 4 fleurons français : Louis Vuitton, L’Oréal Paris, Hermès et Orange.
Si Apple et Google -qui se disputent depuis 2011 la première place- sont encore les champions de la 10ème édition de BrandZTM Top 100 (*), le classement compte 25 marques européennes dont 4 Françaises majoritairement en hausse : Louis Vuitton (32ème dans le Top 100 et 1ere pour le secteur du luxe), L’Oréal Paris (38ème), Hermès (55ème) et Orange (61ème). Commandé par le groupe de communication et de publicité WPP et réalisé par Millward Brown , il jauge la valeur des marques les plus puissantes au monde en intégrant la perception des marques par les consommateurs à une analyse des données financières, des évolutions de marchés et des rapports d’analystes financiers pour calculer la valeur de la marque (**).
Cette année, il révèle qu’un tournant est opéré dans l’évolution des marques les plus puissantes, puisque 94 changent de position par rapport à l’année précédente tandis que leur valorisation est en croissance de 14%, contre 12% en 2014. De plus, leur valeur totale s’éleve désormais à 3,3 milliards de dollars, représentant une augmentation de 126% depuis la 1ere édition du classement, il y a 10 ans. « La valeur du Top 100 a plus que doublé au cours de la dernière décennie malgré les fortes perturbations économiques depuis 2008 », confirme Benoit Tranzer, Directeur Général Millward Brown Europe Ouest « Cela démontre l’importance d’investir au niveau marketing dans des marques fortes, leaders dans leurs catégories de produits ou de services, pour continuer à délivrer de la valeur financière pour les entreprises qui les développent ».
Un top ten dominé par les Américaines
Cette année, Apple retrouve la 1ère place du podium grâce à une progression de 67% de sa valeur, désormais à 247 milliards de dollars. Elle décroche également le titre de la marque dont la valeur a le plus fortement progressé au cours de 10 dernières années, suivie par AT&T et Amazon. Hermès arrivant en 10ème position (voir infographie). Des performances d’autant plus marquantes que Google progresse également, mais seulement de 9% ! « Le succès d’Apple repose principalement sur l’engouement du public pour l’iPhone 6, vendu à 74,5 millions d’unités en trois mois (vs 47,8 millions d’iPhone 5 sur la même période en 2013). Durant les dernières fêtes de fin d’année, la marque a réalisé 18 milliards de dollars de profits, un véritable record » souligne Pierre Gomy, directeur général adjoint de Millward Brown France. La marque s’appuie aussi sur le lancement réussi de l’Apple Watch démontrant sa capacité à innover et à fixer les tendances du marché. Des principes établis par Steve Jobs et qui participent à sa croissance notamment pour affronter Google sur la bataille des données.
Mais Apple n’est pas la seule Américaine à performer, puisque le haut du classement est dominé par 10 autres marques américaines (voir le tableau) qui affichent une suprématie dans des secteurs clés de l’économie : la technologie (Apple, Google, Microsoft et IBM), la finance (Visa, 5ème), les télécommunications qui connaissent une forte poussée (AT&T et Verizon, respectivement 6ème et 7ème), l’alimentaire avec des marques en recul dans le classement par rapport à 2014 (Coca Cola 8ème et McDonald’s 9ème) et le tabac qui perd une place par rapport à 2014 (Marlboro, 10ème).
La palme du dynamisme revient aux marques issues du numérique
De manière plus globale, la valeur cumulée des 18 marques technologiques du classement progresse de 24% vs 2014 pour atteindre 1/3 de la valeur totale du classement. « Nous sommes à un moment clé de l’évolution des marques, qui se doivent d’entrer de plein pied dans le monde digital, quel que soit leur secteur d’activité, non seulement pour croître mais tout simplement pour survivre », constate Pierre Gomy, Directeur Général Adjoint de Millward Brown France.
Facebook enregistre la plus forte croissance du classement 2015 et double sa valeur. Valorisée à 71 milliards de dollars, la marque atteint la 12ème place, alors que ses concurrents, LinkedIn et Twitter sont à la baisse (respectivement -2% et -17%). Sa réussite n’est donc pas la conséquence d’un effet « réseaux sociaux » mais la récompense d’une stratégie réussie (acquisition d’Instagram en 2012, de WhatsApp en 2014), d’une forte monétisation publicitaire (plus de 2 millions d’annonceurs actifs dans le monde) et d’une expérience consommateur sur mobile réussie (75% des Français se connectent à Facebook depuis leur appareil mobile). Ainsi Facebook, désormais la 1ère plate-forme vidéo, dépasse YouTube.
Alibaba intègre le classement BrandZ Top 100 directement à la 13ème place, devant Amazon. Cette valorisation de 66 milliards de dollars fait suite à l’entrée en bourse d’Alibaba à New York en 2014, la plus forte de l’histoire. Le succès de la marque repose encore largement sur un marché intérieur gigantesque, captif (80% des achats en ligne en Chine sont effectués via un site d’Alibaba) et en croissance (230 millions de nouveaux internautes chinois sont attendus d’ici fin 2015). Cette levée de fonds permet au géant chinois de renforcer sa stratégie de conquête globale, déjà amorcée aux Etats-Unis et en Europe. Alibaba et Amazon ont réinventé un secteur et fortement affaibli les distributeurs traditionnels, désormais contraints de repenser leur modèle.
Au-delà d’Alibaba, la représentation des marques chinoises a explosé depuis 10 ans et particulièrement en 2015 (432 milliards de dollars de valorisation en 2015, soit +38% vs 2014). Parmi les 14 marques désormais en lice, on en retrouve deux très dynamiques : China Life (dans l’assurance avec +44%, CPIC +38%) et Tencent (dans la technologie avec +43%, Baidu +35%). Mais le digital est aussi favorable à des enseignes hors nouvelles technologies. Ainsi, il profite à Nike qui retrouve une position de leader dans le secteur de l’habillement. Sa valeur de marque gagne 21% pour atteindre 29 milliards de dollars.
Au-delà de l’effet Coupe du Monde, l’écosystème Nike+, qui affiche déjà plus de 17 millions de téléchargements, permet au consommateur de faire partie d’une communauté définie autour de valeurs sportives et de partage, et ainsi de vivre une expérience totale et unique de la marque. Néanmoins, en passant de 35% à 44% entre 2006 et 2015, la valeur du classement glisse inexorablement vers la technologie au détriment des secteurs traditionnels comme l’automobile, l’habillement, l’hygiène/beauté, le luxe et la distribution. Une redistribution qui ne rend que plus passionnant les décisions stratégiques que chacun des acteurs vont devoir prendre pour répondre à cette concurrence et aux attentes des consommateurs.
(*) Etude consommateurs menée dans 43 pays avec un total de 2 millions de répondants sur 15 ans.
(**) La valeur d’une marque est la combinaison de sa performance business, du produit lui-même, de la clarté de son positionnement et de son leadership dans la catégorie. Le Classement BrandZ™ Top 100 des marques mondiales les plus valorisées est calculé selon une méthodologie dite de « l’usage économique »
