L’enjeu n’est pas de prendre le contre-pied de l’engouement pour les nouvelles technologies, mais plutôt de considérer calmement les faits et enjeux. Depuis une quinzaine d’années, de nombreux bouleversements impactent la consommation. Vieillissement de la population, retardement de l’âge d’entrée dans la vie active, recomposition et décomposition de la cellule familiale, urbanisation, contraction forte du pouvoir d’achat avec un budget arbitrable restreint…
Dans les pays occidentaux, et en France en particulier, ces modifications, considérées dans leur ensemble, dessinent ce que devient la société de consommation, non telle que nous l’avons connue, ni telle que nous la rêvons encore un peu, mais telle qu’elle devient : une société de consommateurs raisonnés et raisonnables, où la propriété compte moins que l’usage. Une société de consommation apaisée.
Alors que de plus en plus de voix en appellent à une consommation apaisée, les entreprises doivent s’appliquer à elles-mêmes ce nouveau principe. Revenir calmement aux fondamentaux. C’est le projet industriel qui doit guider les choix technologiques.
Une société de consommation connectée, aussi. Dans une proportion croissante, chaque année. Il y a désormais autant d’ultra-connectés que de non-connectés (16%), selon une récente étude l’Observatoire Access Panel LaSer sur les Cyberacheteurs. Et entre ces deux extrêmes, une grande majorité de consommateurs qui trouvent dans le e-commerce et le m-commerce des réponses à nombres de leurs nouvelles attentes : comparaison, rapidité, mobilité, simplicité. Le business s’est-il pour autant irrémédiablement déplacé du magasin au site en ligne ? Les chiffres l’attestent : le web n’a pas condamné les magasins, où les clients apprécient de voir et de toucher le produit, de bénéficier du conseil, de vivre l’expérience d’achat.
Même les pure-players finissent par ouvrir un « vrai » magasin. Moins qu’une société de consommation connectée, c’est davantage une société de consommateurs connectés qu’il faut adresser. Une compagnie mondiale qui affirme « Connecting people » résume bien tout l’enjeu : comment les technologies, considérées comme un outil parmi d’autres, peuvent être mises au service d’un projet d’entreprise fondée sur une vision à long terme de l’évolution d’une société.
Apaisement et connexion. Deux mots qui doivent guider les entrepreneurs. Apaisement pour prendre le temps de définir un projet d’entreprise compatible avec ce que sera la société à horizon 2030. Connexion pour répondre au besoin de réactivité et de souplesse qu’exigent déjà les consommateurs.
Raffaele Cicala, Directeur Général de LaSer
Raffaele Cicala est l’auteur du livre « CONSOMMATION ZERO, LES NEW DEALS DU CONSOMMATEUR » Ed. Cherche Midi.
Il interviendra à l’Assemblée Générale de l’EBG sur le thème « Evolution & Impact du Digital sur la Consommation et la Distribution » – Mardi 24 juin à 10h05 – Cité de la Mode et du Design
