Chaque année on annonce le déclin de la télévision et comme chaque année, même si elle perd des parts de marché elle demeure en tête des médias avec cette année une progression de 6.4%. Pas étonnant car au final elle demeure le seul territoire qui ne se disperse pas vraiment en produits publicitaires. Une constante qui paye, en comparaison de la presse écrite qui accuse une baisse de 1.5%. Le display quant à lui malgré une efficacité et une intrusion remise en cause se maintient à 2.8 milliards avec comme principal soutien le secteur automobile.
Des tendances pub socioculturelles
« L’année a été particulièrement chargée en phénomènes socioculturels massifs, que les marques cherchent de plus en plus à intégrer dans leurs prises de parole publicitaires », explique Céline Gardeur, Directrice AdSight de Kantar Media France. 7 tendances se dégagent de la masse comme le selfie, l’empowerment ou le full frontal qui représentent une affirmation de soi et une volonté de scénarisation de sa vie.
Une tendance qui se confirme est aussi celle de l’optimisme présente dans la création publicitaire et qui engendre, malgré les tensions économiques, une forme de nouvelle confiance dans l’avenir…
Le reste de l’étude décryptée par Kantar Media en personne !
Raphael Legrand
I. PANORAMA DU MARCHÉ PUBLICITAIRE PLURIMÉDIA 2013
Une progression à +2,5 % constitue une évolution modeste qui, mise au regard de 2012, dont les résultats étaient décevants (+0,2 %), s’explique par un effet de rattrapage : les investissements de 2012 avaient sérieusement été freinés en mai par les élections présidentielles, et en septembre par une mauvaise rentrée.
Les annonceurs communiquent, avec toutefois un désengagement progressif sur chaque trimestre et un nombre d’annonceurs tombé à 36 691 (-3,9 %) sur l’année.
On observe à nouveau une concentration plus forte du marché avec les 100 premiers annonceurs qui représentent désormais 40,2 % du marché tous secteurs confondus. Les dépenses publicitaires des 100 premiers annonceurs ont une progression cumulée de +4,2 %.
Le 1er secteur investisseur est une nouvelle fois la Distribution, où l’on distingue deux tendances : les enseignes généralistes ont revu leurs budgets publicitaires à la baisse, tandis que les enseignes spécialisées ont beaucoup plus investi.
Les deux secteurs que sont la Mode et l’Automobile qui avaient enregistré les plus fortes progressions en 2012, se rétractent en 2013. En effet, le secteur Automobile stabilise à peine sa pression publicitaire, on note toutefois qu’un constructeur sur deux se désengage. Ce phénomène s’explique par une très forte présence médiatique des constructeurs automobiles, l’an dernier dans les médias, à l’occasion de nombreux lancements.
Les établissements financiers sont davantage présents dans les médias avec une hausse de +7,1 %, contre -7,6 % l’année dernière. Cette hausse est portée par une pression publicitaire accrue exercée par les organismes de crédit (+31,5 %).
Les Télécoms constituent un marché qui enregistrait des baisses successives depuis plusieurs années. En 2013, cette tendance s’inverse avec une progression de +1,4 %. La 4G représente 18 % des investissements bruts de ce marché.
Enfin, le Voyage/Tourisme passe désormais à la 10ème place, notamment grâce à la médiatisation de 3 domaines : la restauration rapide, les compagnies de navigation aérienne et l’hôtellerie.
Des disparités dans l’évolution des médias
2013 a été une nouvelle fois une année mouvementée pour les médias.
La Radio représente la meilleure performance de l’année. En effet, le média enregistre une croissance de ses recettes brutes (+8,1%) supérieure à la moyenne, à près de 4,6 milliards d’euros bruts. Cette évolution s’explique par l’efficacité et la simplicité à mettre en place une publicité sur ce média.
La Télévision reste le média dominant et totalise 10,4 milliards d’euros bruts d’investissements publicitaires, en progression de +6,4 %. Les six nouvelles chaines de la TNT, lancées en Décembre 2012, contribuent quant à elles pour 2/3 à l’évolution des recettes brutes du média.
La Presse marque à nouveau le pas avec une baisse de ses recettes brutes de -1,5 %. Les quotidiens semblent moins impactés et progressent en valeur. En volume de pagination, on constate aussi une tendance baissière pour une majorité de segments de la Presse, sauf pour les quotidiens.
Le Display reste stable avec 2,8 milliards d’euros bruts. Cette mesure est réalisée sur la base de déclaratifs de 38 régies publicitaires (ventes directes). L’Automobile est le premier secteur investisseur du display, suivi par les Etablissements Financiers.
La Publicité Extérieure enregistre 2,7 milliards d’euros bruts. Les secteurs de l’automobile, la distribution et la culture/loisirs représentent la moitié de l’activité.
Corinne in Albon, Directrice Marketing & Insights Ad Intelligence de Kantar Media France, souligne : « L’année 2013 est marquée par une activité publicitaire au ralenti. Les annonceurs se sont montrés prudents ou frileux. On note ainsi un désengagement qui s’est accentué tout au long de l’année. Le contexte économique a à nouveau impacté les médias.»
II. TENDANCES DE PUB 2014
Au travers des différentes études menées par la cellule Adsight sur l’ensemble des grands secteurs de consommation (alimentaire, beauté, automobile, banque assurance, luxe…) comme sur les cibles et thématiques stratégiques pour les clients de Kantar Media, 7 tendances se sont clairement dégagées cette année :
Ces 7 tendances témoignent d’une polarisation nette des discours de marque autour de deux valeurs clés :
– D’un côté l’affirmation de soi, de sa différence, de sa force :
o La tendance Full Frontal montre comment les annonceurs, dans un contexte social rude et sans concession, ont cherché à bousculer pour engager les consommateurs.
o La tendance Selfie analyse comment les marques ont profité de ce véritable phénomène social pour renouveler leurs approches de valorisation de leur cible par le narcissisme.
o La tendance Empowerment revient sur l’autonomisation croissante des consommateurs, largement développée par le digital, qui amène les marques à repenser leur place auprès d’eux.
– De l’autre côté, un véritable vent d’optimisme dans la création publicitaire :
o La tendance Kind Future exprime cette nouvelle confiance en un futur idéalisé dont les représentations reviennent en grâce dans le paysage publicitaire.
o La tendance Happy revient sur la montée en puissance de ce mot et de l’expression radicalisée d’un optimisme au quotidien.
o La tendance Smart explore les stratégies des marques futées qui s’inscrivent aux côtés des consommateurs pour leur faciliter le quotidien en leur proposant des solutions simples et intelligentes aux contraintes qu’ils peuvent rencontrer.
o La tendance Disconnect/Reconnect montre comment les valeurs de réassurance se polarisent aujourd’hui autour d’une idée de rupture d’avec la technologie pour mieux retrouver le lien humain.
Des tendances qui s’illustrent en transectoriel et en cross-media pour nourrir des univers de marque toujours plus en phase avec les évolutions sociétales.
