« Le collectif Jean-Paul ne s’interdit aucun projet lié à l’entertainment » Anne-Sophie Nectoux (NRJ Global)

INfluencia : NRJ Global lance Jean-Paul, un collectif de brand entertainment. A quelles tendances de marché et objectifs répond-il ?

Anne-Sophie Nectoux : l’entertainment est l’ADN du groupe NRJ. C’est aussi un levier puissant d’émotions, rend le public beaucoup plus captif et mieux à même de recevoir le message des marques. Nous en faisons nous-mêmes l’expérience avec nos animateurs, dont les émissions ou talk-shows autour du divertissement s’adressent à un public très actif dans l’engagement et le partage. Forts des jeunes talents de tous univers qui nous ont rejoints depuis deux ans – certains venus d’agences, d’autres des annonceurs ou d’écoles de publicité comme Sup de Pub -, nous avons souhaité faire évoluer notre pôle Solutions Créatives en lançant Jean-Paul, un collectif de brand entertainment « qui donne de la voix aux marques ». Ce collectif est enrichi par la diversité de ses membres. Il n’a d’ailleurs de sens et ne prend son sens que parce qu’il inclut à la fois nos talents et nos expertises mais aussi les clients et les agences partenaires. Tous s’impliquent ensemble dans les projets que nous réalisons en mode collaboratif afin que les réalisations puissent ensuite prendre vie auprès des audiences sur cette thématique du divertissement. C’est d’ailleurs ce qui fait la différence de Jean-Paul dans un contexte où les cellules d’opération spéciales des régies se transforment en agences intégrées, où les marques annonceurs deviennent elles-mêmes des médias et créent des content factories.

Le collectif ne prend son sens que parce qu’il inclut à la fois nos talents et nos expertises mais aussi les clients et les agences partenaires. Tous s’impliquent dans les projets réalisés en mode collaboratif

IN : pourquoi cette référence à Jean-Paul Baudecroux, fondateur de NRJ Group ?

A-S. N. : on a cherché beaucoup de noms, pendant très longtemps. Un soir, avec quelques personnes de l’équipe, c’est devenu une évidence : il fallait partir de la genèse du groupe, fondé par un homme visionnaire, qui a compris comment les marques doivent aujourd’hui se positionner et à quel point les audiences sont réceptives à l’univers de la musique et du divertissement… Qui mieux que Jean-Paul Baudecroux pouvait alors incarner ce collectif ? Après une petite phase d’étonnement, tout le monde s’est finalement dit que c’était une évidence. Ensuite, cela a été très facile. Le collectif a tout organisé car il était important de créer une véritable plateforme de marque et une identité… Jean-Paul Baudecroux a évidemment tout vu et tout validé.

IN : combien de membres compte le collectif et quelles sont les clés d’entrée vers ses services ?

A-S. N. : le collectif réunit une vingtaine de personnes à date. Il travaille avec toutes les entités du groupe et fait le lien entre les clients, la communication en interne, les antennes et nos talents. Par exemple Cauet avec son équipe et ses auteurs, Manu Levy ou des influenceurs extérieurs. Dans mon pôle, les équipes conseil annonceurs accompagnent les marques en leur proposant des solutions de communication globales en s’appuyant sur le collectif Jean-Paul. Ils sont aussi une clé d’entrée côté annonceurs en direct.

Depuis un an, nous avons commencé à faire émerger Jean-Paul sans vraiment le nommer, en basculant progressivement vers un univers de brand entertainment

IN : que fera Jean-Paul que le pôle Solutions Créatives ne pouvait pas faire ?

A-S. N. : depuis un an, nous avons commencé à faire émerger Jean-Paul sans vraiment le nommer, en basculant progressivement vers un univers de brand entertainment. Au-delà de l’usage courant des opérations spéciales, on voit bien que les marques médias font elles-mêmes du brand entertainment, comme Mattel avec Barbie. Avec Jean-Paul, nous ne nous interdisons aucun projet lié à l’univers de l’entertainment. Nous allons évidemment continuer à travailler nos marques médias mais aussi collaborer avec d’autres marques annonceurs, ou d’autres marques médias pour les embarquer dans un univers du divertissement, avec des dispositifs d’amplification qui s’appuient sur nos actifs ou des assets extérieurs.

IN : dans ce qui a commencé à être mis en place, quel exemple illustre la singularité des propositions du collectif ?

A-S. N. : pour la marque Pickers de McCain, nous avons créé l’an dernier au sein du groupe NRJ un contenu musical et une artiste, la DJette Lady Béné, qui a lancé un hit que Pickers a ensuite pu s’approprier. La muppet de Lady Béné a été coachée par Cauet, son manager musical, et on les voit créer la musique dans un studio. Le projet a été travaillé en collaboration avec la marque et avec son agence de publicité Australie.GAD. Un message radio a été créé pour faire la promotion de ce hit de marque. Une vidéo virale montrait Cauet en train de manager Lady Béné. Progressivement, une véritable saga s’est progressivement mise en place depuis la création de la muppet de Cauet l’année dernière. Pendant son émission délocalisée aux NRJ Music Awards, il communiquait avec les auditeurs sur Twitch, goûtait un sticker de la marque et se transformait en muppet. Ces nouvelles propositions s’inscrivent dans notre univers de l’entertainment mais vont un pas plus loin.

En collaboration avec Pickers et Australie.GAD, nous avons créé un contenu musical et une artiste, la DJette Lady Béné, qui a lancé un hit que la marque a ensuite pu s’approprier. Depuis la création de la muppet de Cauet, une véritable saga a été progressivement mise en place

IN : D’autres exemples ou d’autres projets ?

A-S. N. : Nous avons aussi beaucoup travaillé avec Netflix. A l’occasion de la sortie du film Tyler Rake 2, les équipes ont imaginé une mise en scène où Tyler Rake met Cauet au défi. Il est coaché pour combattre et on le voit refaire une scène du film dans une vidéo diffusée sur sa chaîne YouTube, sur ses réseaux sociaux et ceux de NRJ. Il n’y a plus un dispositif qui ne sorte sans relais social ou influence. Nous avons aussi des projets en télévision. Pour ce média, nous travaillons plutôt à la construction de programmes ou de documentaires en brand entertainment. Nous voulons développer des formats différents et nous avançons avec Manu Levy sur un projet qui pourrait voir le jour avant la fin de l’année.

Nous avons aussi des projets en télévision, plutôt autour de la construction de programmes ou de documentaires en brand entertainment

IN : en positionnant un dispositif sur le brand entertainment, son potentiel de viralité s’élargit-il de facto ?

A-S. N. : automatiquement ! Aujourd’hui, nous travaillons sur des idées pouvant être déclinées sur différents assets, en média dans nos univers audio, radio et télé, mais aussi en vidéo et en hors média. Dans cet univers du divertissement, nous pouvons aussi aller créer des expériences à travers des événements qui connectent les audiences et les marques en live. Nos événements – les NRJ Music Awards, le NRJ Music Tour, la tournée d’été NRJ Summer Tour… – ont d’ailleurs été très investis par les marques car ils sont de bons moyens pour aller à la rencontre de leurs publics avec des stands ou des animations. L’empreinte que laisse une marque dans ces événements divertissants est ultra positive. Nous avons la chance d’être un groupe qui délivre ces messages de good vibes et d’émotion. C’est cette créativité positive ce que nous voulons générer pour les marques avec lesquelles nous travaillons.

IN : cela nécessite-t-il des moyens supplémentaires par rapport au brand content ?

A-S. N. : cela demande surtout du temps de cerveau supplémentaire mais nous pouvons aussi nous appuyer sur différents modèles que nous avons expérimentés, qui commencent à être « industrialisés » et laissent davantage de temps à la partie plus créative. L’équipe a d’ailleurs été restructurée avec une partie spécialisée dans le creative content pour penser les projets différemment en s’appuyant entre autres sur nos nouveaux talents, et une autre qui les accompagne avec une dimension plus commerciale et gestion de projet.

Le brand entertainment demande surtout du temps de cerveau supplémentaire. Nous pouvons nous appuyer sur différents modèles qui commencent à être « industrialisés » et laissent davantage de temps à la partie plus créative

IN : comment ce parti pris s’inscrit-il dans la stratégie « Less is More » initiée par Cécile Chambaudrie depuis son arrivée à la tête de la régie début 2020 ?

A-S. N. : c’est exactement le même sujet de meilleure maîtrise de l’environnement publicitaire. Nous sommes au bout d’un cycle et il faut inventer des modèles pour intéresser les audiences différemment, avec une maitrise de la pression publicitaire et des formats de communication qui s’inscrivent différemment dans l’éditorial ou des contextes thématiques. On sort des écrans publicitaires. Tout ce qui relève de la création de contenu de façon intelligente et utile, qui sert les audiences, y contribue.