Les marques suivent le Net Promoter Score (NPS) comme un indicateur clé de la confiance que leur accordent les consommateurs. Les médias ont désormais leur « Net Trust Score » (NTS) qui, sur le même modèle, mesure le capital confiance que le public leur accorde en mettant en balance le nombre de réfractaires et de promoteurs d’un média ! Cet indicateur est issu d’une étude menée par dentsu data labs pour le compte de l’ACPM et de son corpus d’études #DemainLaPresse L’efficacité. « Les équipes de dentsu se sont rapprochées de l’ACPM car elles étaient inquiètes du faible niveau de confiance que les Français accordaient aux médias. Il était intéressant de faire un focus média sur ce critère. Pas pour opposer les médias mais à comprendre les ressorts de la confiance en fonction du média et du levier sur lequel il est adressé », explique Amélie Benisty, directrice ACPM Audience.
Pour cette première déclinaison du NPS sur les médias, l’étude a opté pour un spectre large avec 17 leviers, qui incluent les médias traditionnels et leurs extensions digitales, mais aussi les réseaux sociaux, les plateformes vidéo, les podcasts, les blogs et forums et les influenceurs en ligne.
La fiabilité et la crédibilité comme premiers facteurs de confiance
Le NTS est établi à partir de 7 piliers qui jouent sur le capital confiance que génère la marque. Dans le cas des médias, deux critères liés à la manière de présenter l’information revêtent une importance toute particulière : la fiabilité (qui traduit la qualité constante des contenus) compte pour 31 % de la confiance accordée, devant la crédibilité (e-réputation et expertise) qui ressort à 23 %. La proximité, qui évoque des valeurs plus personnelles et émotionnelles, notamment autour des centres d’intérêt, est citée à hauteur de 13 %, devant la transparence (11 %) et la provenance (ancrage et valeurs historiques du média) à 10 %. Le dialogue (7 %) et la capacité à mettre le client au cœur de la relation (5 %) apparaissent comme des valeurs plus secondaires.
« Dans ces 7 piliers, la presse surperforme sur presque tous les indicateurs, à l’exception du dialogue qui est fortement associé à la radio et explique 11 % de la confiance du média. La presse loisirs comme la presse locale et régionale sont des segments qui créent beaucoup de proximité », observe-t-elle. Ce besoin de proximité est également attendu sur le digital et compte pour 12 % dans la note de confiance. Il est encore plus fort sur les réseaux sociaux, où il représente même le deuxième facteur de la confiance (23 %) derrière la fiabilité (26 %).
Une défiance globale à nuancer selon les médias
Si les promoteurs du média (qui accordent une note de 8 à 10) l’emportent, le NTS est positif. Quand les détracteurs (notes de 1 à 5) sont plus nombreux, il devient négatif. Sans grande surprise, la confiance dans les médias est pour le moins challengée puisque le NTS global des médias ressort à -4, avec 29 % de promoteurs, 33 % de détracteurs et 38 % de « neutres ». Cette moyenne cache toutefois de fortes amplitudes et des attentes très différentes d’un media à l’autre. Les médias traditionnels comptent davantage de promoteurs (34 %) et dégagent un NTS de +7, alors que la défiance l’emporte sur les médias digitaux qui voient leur NTS virer au rouge à -14 (39 % de détracteurs contre 24 % de promoteurs).
« Les médias traditionnels apparaissent comme plus fiables mais doivent encore travailler leur crédibilité sur les supports digitaux, qui répondent à des attentes lecteurs différentes. C’est d’autant plus stratégique pour les médias que la consommation des Français est digitale et que l’environnement mobile prend une place de plus en plus importante. Il faudra que le public ait confiance dans les médias en ligne, même si l’effet d’immédiateté du digital joue toujours contre la capacité des marques médias à vérifier toutes les informations qu’elles se doivent de mettre en ligne au plus vite », note Amélie Benisty.
Les résultats mettent en lumière une forte amplitude du NTS selon les médias et les supports étudiés. Les résultats sont d’ailleurs cohérents avec les autres études sur le sujet, notamment ceux du Baromètre de confiance dans les médias, publié depuis 34 ans par La Croix. Dans l’étude de dentsu data labs et de l’ACPM, la radio est également le média dans lequel les Français ont le plus confiance avec un NTS de 22. Les journaux et magazines papier arrivent en deuxième position ex-aequo avec un score de 15 (38 % de promoteurs contre 23 % de détracteurs), quand leurs versions numériques sont à 8, ex-aequo avec les podcasts.
Entre le online et le offline, la rupture est significative
Autre résultat clé de l’étude : la confiance n’est pas seulement liée à la marque média mais aussi des publics et des contextes de diffusion. Le critère numéro 1 de la confiance dans la télé est la crédibilité (36 %) sur son support classique mais ce critère tombe à 20 % quand le médias est regardé sur un support numérique. Si la fiabilité est le socle de la confiance de la radio traditionnelle (29 % de la note), la provenance l’emporte (28 %) online.
Sur ses supports papier, la confiance dans la presse est essentiellement portée par la crédibilité (33 %), ainsi que par les notions d’éthique professionnelle et de légitimité. La force du média vient aussi de sa réputation et de son expertise, comme de la fiabilité de ses informations crédibles, fiables et vérifiées. Avec la presse en ligne, la priorité donnée au lecteur (10 % vs 3% sur le papier) et la proximité (14 % vs 10 %) apparaissent de manière plus saillante car ce canal permet davantage de personnalisation. Outre ce facteur de proximité, la confiance dans les marques de presse qui s’expriment en ligne reposent toujours sur la réputation du média et sa crédibilité, mais aussi sur sa transparence, la qualité des contenus et leur fiabilité.
En résumé
L’enquête quantitative a été menée sur un échantillon national de 3 644 individus, représentatif des Français de 18 ans et plus, entre le 9 et le 23 juillet 2021. 17 leviers médias ont été testés avec, pour chacun, 500 à 700 observations, soit un total de 12 557 observations et 25 variables explicatives. Pour un même contenu éditorial, les déclinaisons classiques et numériques d’un média ont été analysées. L’étude a fait l’objet d’un livre blanc intitulé Presse et vecteurs de la Confiance Media.
