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C’est une grande première qui sera observée de près aux quatre coins du monde. Pour promouvoir le lancement de son compte sur Tik Tok, Amazon Prime Video France diffuse, depuis vendredi dernier, une série intitulée « Cités » composée de 12 épisodes de 60 secondes maximum. Écrits, réalisés et tournés à l’iPhone par le rappeur, poète et écrivain Abd Al Malik, et produits par Quad Stories, ces films retracent les aventures d’une bande d’amis, de 15 à 25 ans, à travers l’hexagone. Au cœur de l’intrigue : la jeunesse et sa relation au patrimoine culturel français. « L’idée de ce projet est de dire qu’il n’y a pas de déconnexion entre la jeunesse française d’aujourd’hui et le patrimoine culturel français… En France, chaque quartier, chaque village, chaque centre-ville compte en son sein des lieux emblématiques portant le nom de grandes figures de notre patrimoine culturel, explique le réalisateur. J’ai donc voulu retranscrire cela. Telle place Aragon, tel collège Albert Camus. Tel square George-Sand, telle bibliothèque Isabelle Eberhardt sont au quotidien le théâtre de scènes de vie. Les jeunes de tous horizons se réunissent pour rapper, danser. Faire du skate, jouer au basket ou au foot ou simplement traîner. Voilà tout. »
45.000 personnes ont répondu au casting
Cette série est un véritable test pour Amazon. « La marque Prime Video n’est pas encore très connue en France, constate Etienne Renaux, le co-directeur de la création de l’agence Herezie qui a imaginé cette opération avec son collègue Paul Marty. Pour accroître sa notoriété auprès des jeunes, nous avons voulu aller sur leur terrain de jeu en parlant leur langage et il nous a semblé que Tik Tok était la meilleure plateforme pour le faire. » Pour reprendre les codes très participatifs du site préféré des pré-ados, le géant de l’e-commerce a lancé au mois de décembre le challenge #PrimeVideoCasting. Abd Al Malik appelait les internautes à se mettre en scène en réinterprétant un classique du patrimoine culturel français. Plus de 45.000 propositions ont été envoyées (avec 105 millions de vues) et une dizaine d’acteurs ont été sélectionnés.
Un épais brouillard
« Nous avions jusqu’alors l’habitude de publier des contenus existants sur Tik Tok, résume Paul Marty. Créer des films exclusivement pour cette plateforme n’a encore jamais été faits. Il n’y a donc aucun benchmark sur lequel nous pouvons nous comparer mais Amazon nous a tout de suite dit de nous lancer lorsque nous leur avons proposé cette idée. » Les dirigeants du réseau social chinois ont également été séduits par cette opération. « Des headers et des trailers vont apparaître sur l’appli afin de faire découvrir notre série aux internautes », se réjouit Paul Marty. Cette promotion devrait permettre de booster le nombre de vues même si l’annonceur avoue avancer en plein brouillard. « Nous ne savons pas du tout comment cette campagne va fonctionner, reconnaît Paul Marty. Nous n’avons aucun KPI’s en tête mais nous sommes sûr que cette série va nous aider à apprendre beaucoup de choses. Quant à savoir si nous allons lancer d’autres productions de ce type, il est encore trop tôt pour le dire. » Cette prudence s’explique quand on sait que le budget de cette opération se chiffre en « centaines de milliers d’euros ».
Un outil de recrutement efficace
Cette campagne confirme une nouvelle fois l’importance grandissante de Tik Tok, qui compte plus d’un milliard d’utilisateurs, auprès des annonceurs et des employeurs. Les entreprises sont ainsi de plus en plus nombreuses à utiliser cette plateforme pour recruter des juniors. Système U s’en sert notamment pour séduire des bouchers et la SNCF fait appel aux services d’influenceurs pour accroître sa notoriété Si les jeunes ne viennent pas à toi, va vers les jeunes…
