Les annonceurs et les régies médias sont sur tous les fronts ! Pas seulement comme un acte de résistance face aux soubresauts de la consommation et des marchés en période de crise sanitaire, mais aussi en écho à la fragmentation croissante de l’environnement des médias, révèle la dernière édition de L’Observatoire sur l’univers des régies, réalisée par Marketing Insight en juin 2021, en pleine phase de réinvestissement des annonceurs. Plusieurs constats s’imposent. « L’univers médias continue de se complexifier et d’accueillir de nouveaux acteurs, parmi lesquels Twitch et TikTok qui ont amené de nouveaux standards avec l’importance du live stream et l’apparition d’influenceurs de manière quasi instantanée. Les régies doivent se transformer encore plus rapidement, d’autant que les plans médias deviennent des plans consommateurs. Pour rester dans la temporalité de leurs clients, les marques cherchent à s’adapter à des usages désormais plus liquides entre les différentes propositions ou services, et plus difficiles à suivre », observe Amaury Laurentin, président-fondateur de Marketing Insight.
Chaque média doit démontrer sa valeur ajoutée spécifique
Au-delà de la montée en compétence technique qui amène les annonceurs et les agences à monter en compétence sur les postes médias, « les annonceurs doivent embrasser un écosystème de moyens beaucoup plus complexe à orchestrer, qui ne coïncide plus complètement à un média ou à l’écosystème mis en place par une régie mais se doit d’être multi médias et multi points de contact », ajoute-t-il. Il n’est donc plus question de jouer « TV contre radio contre cinéma, contre presse et contre le reste du monde, c’est à dire le digital [mais] de bien faire interpénétrer tous ces mondes », explique un annonceur interrogé lors de l’étude. « Chaque média doit aujourd’hui démontrer sa valeur ajoutée intrinsèque, que l’on ne retrouvera pas ailleurs, et qui permettra aux annonceurs de justifier en interne la capacité de chaque euro investi à faire bouger les ventes, le trafic en magasin et à générer du lead », avance Amaury Laurentin. Les médias en ont bien conscience et ont multiplié ces derniers mois les études sur les leviers de leur efficacité, comme on l’a vu pour la presse, la télévision et la radio.
La pertinence des coopérations
Face à la nécessité de transcender les frontières pour suivre le consommateur, les coopérations entre régies prennent tout leur sens, notamment pour gagner en puissance face au digital. Au-delà des traditionnels groupements ou couplages, certaines initiatives témoignent déjà de ce mouvement, comme Video Impact for brands, offre lancée par Prisma Media Solutions, Media Figaro et 366. D’autres, encore à venir comme la fusion entre TF1 et M6, relèvent pour les annonceurs du sens de l’histoire, même si cette recherche de puissance suscite déjà quelques inquiétudes : « Cet oligopole est une menace pour nous les annonceurs « , pointe l’un d’entre eux.
Le digital perçu comme le média le plus complet
Pour l’heure, le digital confirme son rôle central dans les plans médias des annonceurs. Par la puissance de ses acteurs, il dicte les évolutions de l’ensemble du marché et reste considéré comme le média le plus complet. Et cela malgré les questions qui émergent sur la dépendance aux Gafa et la technicité de plus en plus forte, qui peut occasionner des effets néfastes en termes de coût, de réactivité et de compétences. Un verbatim fait état de « gros enjeux » sur les campagnes digitales et d’une certaine remise en question : « J’ai décidé de manière très formelle de limiter le nombre d’assets à livrer en fonction des campagnes [car] sinon on va mourir sur les frais techniques et sur les données techniques. »
Les annonceurs attendent aussi des régies qu’elles les accompagnent dans la migration vers un monde sans cookie qui, faute d’inventaires logués, vont devoir se tourner vers davantage de ciblage contextuel et prouver leur capacité à offrir les écrins de communication qu’attendent les marques.
La TV segmentée sonne encore comme une promesse
La télévision reste un média puissant, attractif pour atteindre rapidement une audience large sur plusieurs écrans et de développer un discours de marque. Elle est aussi perçue comme un média en mouvement, surtout au moment où les régies commencent à déployer leurs offres de télévision segmentée. L’Observatoire fait remonter des interrogations sur l’utilité et même des « limites majeures » de ce nouveau mode de commercialisation de la télé : « On a besoin d’un volume supérieur [et] d’avoir des critères de choix qui vont au-delà de la géolocalisation ou des petits et gros consommateurs de télé », affirme un annonceur. Le calendrier de l’étude, réalisée avant l’été, n’est sans doute pas étranger à ce ressenti : si la télé segmentée monte progressivement en puissance, l’inventaire a connu de nouvelles extensions à l’automne 2021 puis en ce début d’année 2022, au fur et à mesure de l’intégration par les régies de nouveaux opérateurs télécoms et de cases de prime time.
Alors que la TV a en grande partie basculé vers un usage délinéarisé, les annonceurs et les agences restent en attente d’un écosystème plus « harmonisé », qui mette au même niveau les points de contact vidéo ou digitaux et puisse proposer des KPI communs à tous ces points de contact.
La presse, l’affichage et la radio challengés
Avec un lectorat identifiable et engagé, la presse constitue un asset précieux, même si la richesse de l’offre n’aide pas toujours à y voir clair. Marketing Insight note par exemple que « les titres qui arrivent à rassembler une communauté qualifiée et qualitative restent un outil d’influence intéressant, même si son impact est de plus en plus limité ». Pour le cabinet d’études, « la coopération pour des univers plus représentatifs et moins communautaire est un enjeu important ». Les annonceurs et agences interrogés en juin, qui s’interrogeaient sur le ROI du média et sa capacité à agir réellement sur leurs KPI business, auront sans doute trouvé un début de réponse dans les différentes études menées par l’interprofession au sein de l’ACPM, avec Ekimetrics sur le ROI ou encore dentsu data labs. Fortement associée au drive-to-store, la radio appréciée pour son efficacité et son coût, mais les critiques se concentrent sur son manque d’innovation, y compris pour saisir toutes les opportunités de l’audio digital.
Très fragilisé par la crise sanitaire, l’affichage est aussi très challengé sur son ROI et le « manque d’indicateurs communs pour attester de la performance des campagnes et assurer un ciblage suffisamment fin pour les marques ». Les verbatims remontés des entretiens appellent à réaffirmer les forces du média Out Of Home (OOH), notamment au niveau collectif. Annonceurs et agences attendent donc que les régies s’entendent via des initiatives communes pour créer des datas communes et des offres groupées. Ils soulignent en revanche de vraies opportunités du DOOH pour relever les enjeux, notamment en ce qui concerne la complémentarité entre le digital et la TV dans une logique de total vidéo, pour répondre aux besoins de réactivité ou un meilleur ciblage des consommateurs.
Annonceurs et agences sont aussi d’accord sur un point : c’est dans leurs équipes que les régies puisent leur plus grande valeur ajoutée !
En résumé
L’édition 2021 de l’Observatoire sur l’univers des régies a été bâtie à partir d’un terrain mené en juin par Marketing Insight. Pour cette étude, 31 entretiens qualitatifs ont été réalisés auprès de décideurs médias (14 responsables d’agence et 17 directeurs média/marketing) et 554 interviews quanti (238 interviews en agence chez 81 agences représentées et 316 interviews chez l’annonceur représentant 269 sociétés).
