En 2024, les créateurs de contenu brillent pour leur transparence selon l’ARPP

Où en sommes-nous dans la bataille que livre le pouvoir législatif – français en l’occurrence, même si nos voisins européens sont dans le même bateau – aux créateurs de contenus peu scrupuleux ? Pour rappel, un projet de loi visant à encadrer le secteur des influenceurs avait été présenté à l’Assemblée nationale en mars 2023 afin d’assainir l’industrie des quelques – mais très médiatisés – brebis galeuses qui la peuplaient. Ce cadre légal, définitivement adopté le 9 juin 2023, a permis en premier lieu d’établir une définition concrète du métier d’influenceur – à savoir des « personnes physiques ou morales qui, à titre onéreux, mobilisent leur notoriété auprès de leur audience » pour promouvoir en ligne des biens et des services –.

Mais la loi a surtout servi à rappeler aux créateurs les obligations auxquelles ils sont soumis, comme le fait de signaler les collaborations commerciales pour lesquels ils sont contactés… et à leur en imposer des nouvelles, telle que l’interdiction de faire la promotion de la chirurgie esthétique. Bref, l’État avait fait le choix d’endosser le rôle jusque-là réservé au rappeur Booba – c’est bizarre dit comme ça – qui s’est attaqué de plein fouet à certaines personnalités peu scrupuleuses du métier ces dernières années. Le « duc » – son surnom – qui montre la voie à nos députés, qui l’aurait cru.  

Revenons un peu en arrière. Dès 2017, l’ARPP – l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité –, en collaboration avec l’ensemble des acteurs du secteur – organisations professionnelles, marques, agences et plateformes –, s’est efforcée à adopter des règles déontologiques de transparence et de loyauté applicables au secteur de l’influence commerciale et a initié la création d’outils au service de ces bonnes pratiques, tels que le Certificat de l’Influence Responsable et l’Observatoire éponyme. Preuve de son implication du bon côté de la tranchée.

Pour aller plus loin et rendre compte des résultats obtenus, l’ARPP s’est attachée ces derniers mois à analyser l’impact de cette fameuse loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale en matière de transparence, dans l’intention commerciale. Elle livre aujourd’hui le fruit de son enquête et pour une fois, ce sont – notamment – les annonceurs qui vont être contents : fini les magouilles.

L’Observatoire de l’Influence partage ses réflexions

L’ensemble du secteur s’est mobilisé autour de l’ARPP pour se doter d’un outil de monitoring s’appuyant sur des technologies avancées afin de mesurer précisément l’évolution des pratiques à la lumière des grandes opérations de pédagogie menées ces dernières années. Au cours du premier semestre 2024, plus de 46 500 contenus ont été passés au crible pour la dernière édition de cette Observatoire. Ils se répartissent en deux catégories : l’analyse à froid, qui concerne 33 166 publications de 2023 et l’analyse continuelle des publications des créateurs certifiés, qui concerne 7 184 contenus ; celle de non certifiés en concerne 6 172 – premier semestre 2024 –. Cette année, l’ambition était également de dresser le bilan de la loi, à travers une analyse comparée des niveaux de conformité en matière de transparence, avant et après son adoption.

Les analyses dites « à froid » portent sur les contenus postés sur Instagram (42 %), TikTok (38 %) et YouTube (20 %) tout au long de l’année 2023. Pour la quatrième année consécutive, la transparence sur les contenus analysés progresse : 27 % de contenus étaient non conformes en 2020, 17 % en 2021, 11 % en 2022 et 6 % en 2023, soit 94 % de publications issues de collaborations commerciales qui comportent au moins un début d’identification (pleinement conforme ou améliorable). La tendance observée les années précédentes se confirme : les créateurs de contenus de la long tail (moins de 10 000 abonnés) restent encore les moins transparents vis-à-vis de leurs audiences. Bien qu’ils continuent de progresser, 15 % de leurs publications sponsorisées restent non conformes aux règles d’identification.

Quant aux analyses continuelles, qui permettent à l’autorité d’intervenir plus rapidement en cas de manquement constaté et de suivre au plus près les tendances des pratiques des créateurs… elles sont en constante évolution. Dans ce cadre, l’ARPP dispose d’un canal de signalement direct auprès des plateformes, des créateurs, et des marques. L’analyse continuelle des contenus publiés par les créateurs certifiés révèle des chiffres remarquables : seuls 2 % des 7 184 contenus analysés en 2024 étaient non conformes aux règles de transparence. Les créateurs certifiés ayant pris l’engagement de respecter les règles acquises lors du Certificat, ces derniers encourent le retrait de celui-ci en cas de non-respect. Pour les créateurs non certifiés, si les chiffres ne sont pas aussi significatifs, ils restent en progression : avec 72 % de contenus pleinement conformes en 2022, ils passent à 77 % en 2023 (+ 5 points).

Quel bilan pour la loi du 9 juin 2023 ?

Mohamed Mansouri, Directeur délégué de l’ARPP précise : « Plus d’une année s’est écoulée depuis l’adoption de la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale. Quel en a été le bilan ? L’ambition de cette nouvelle édition de l’Observatoire apporte des éléments de réponse, notamment à travers une analyse comparée des niveaux de conformité en matière de transparence, avant et après son adoption ».

Cette année, l’Observatoire avait l’objectif de dresser le bilan de ce récent cadre légal, au moyen d’une analyse comparée des niveaux de conformité avant et après la loi, qui a été fortement médiatisée a fortiori par les influenceurs eux-mêmes. Le taux de contenus pleinement conformes aux règles de transparence, tous créateurs confondus, est passé de 59 % au premier semestre 2023 (avant la loi) à 71 % au 2ème semestre (+ 12 points). L’impact est encore plus significatif chez les créateurs de contenus de la long tail (moins de 10 000 abonnés), puisque le taux de contenus pleinement conformes en matière de transparence passe de 40 % avant la loi, à 59 % après la promulgation de la loi (+ 19 points).

Chez les créateurs de la mid tail (entre 10 000 et 1 million d’abonnés), le taux de contenus pleinement conformes passe de 58 % avant la loi à 70 % après son adoption (+ 12 points). En revanche, le taux de contenus pleinement conformes reste stable chez les plus gros créateurs de contenus de la top tail (plus d’1 million d’abonnés), puisqu’il se maintient à 83 % avant et après la loi.

Un enjeu devenu européen

Devenu incontournable en France, avec près de 1800 créateurs certifiés, le Certificat franchit une nouvelle étape et devient européen, sous l’impulsion de l’EASA – European Advertising Standards Alliance. Concrètement, le Certificat est désormais déployé sur une plateforme paneuropéenne, aux côtés d’homologues européens de l’ARPP, engagés eux aussi dans une démarche pédagogique visant à promouvoir de hauts standards éthiques en matière d’influence commerciale. Tous partagent le même tronc commun de règles éthiques et déontologiques, unifiées et harmonisées à l’échelle européenne : transparence, loyauté, protection des mineurs, lutte contre le greenwashing ou contre les stéréotypes en tout genre, décence, dignité…

Tout en permettant à chaque pays d’y adjoindre et décliner ses propres règles nationales, notamment sectorielles comme la santé, l’alcool, l’alimentaire, les produits cosmétiques, etc.  Cette plateforme a également vocation à permettre aux créateurs opérant sur plusieurs marchés nationaux de maîtriser les règles spécifiques des pays concernés par leurs campagnes d’influence. À l’heure où les enjeux de régulation de la Creator Economy dépassent les frontières nationales, cette nouvelle étape structure, à l’échelle européenne, l’influence éthique et responsable, au bénéfice des audiences, des créateurs, des marques et de leurs agences.

La volonté d’aller plus loin

Dans la continuité du Certificat de l’Influence Responsable (2021) et du Club des créateurs certifiés (2023), l’ARPP renforce son offre pédagogique et lance « Allô, Influence Responsable ? ». Constatant la récurrence des questions de la part des créateurs et de leurs agents qui lui sont adressées, notamment liées aux mentions légales devant être indiquées, selon les secteurs, à la transparence ou encore à la promotion des secteurs règlementés comme l’alcool ou les jeux d’argent, l’ARPP lance un service de téléconsultation destiné aux créateurs certifiés ou à leurs agents – dès lors qu’ils sont adhérents – prodigués par des juristes spécialisés en droit de la communication, de la consommation et des médias numériques. Un bon moyen d’y voir plus clair au sein d’un secteur professionnel qui cherche encore ses contours.

« Si l’amélioration de la transparence se poursuit pour la 4ème année consécutive, nous constatons également un impact positif de la loi, en particulier sur la clarté et l’instantanéité dans la manière de révéler l’intention commerciale. L’année 2024 confirme l’atteinte de l’âge de raison d’un secteur qui s’est professionnalisé et plus que jamais, se mobilise en faveur de la loyauté et de la transparence dues aux audiences », conclut Mohamed Mansouri.