L’Historial de la Grande Guerre de Péronne, ENGIE et Seat sont les trois grands gagnants du Grand Prix Data et Créativité décerné le 14 novembre, dont INfluencia est partenaire. Une troisième édition qui a montré que les annonceurs comprennent de plus en plus l’importance du mariage de la data et de la créativité pour enrichir tous les points de contact entre une marque, une institution et des individus.
7 prix et 4 mentions ont été décernés cette année par le jury du Grand Prix Data et Créativité organisé par Prache Media Event qui se réunissait en octobre dernier. Magali Mayandan Directrice du Marketing et de la Communication du programme de fidélité Flying Blue Air France KLM et Thomas Palugan, Global CRM et Data Marketing Director , Chanel Fragrance and Beauty, présidents de ce jury, ont rendu leurs résultats, hier, 14 novembre. Ils répondent á nos questions
INfluencia : quelles tendances avez-vous constatées cette année ?
Thomas Palugan : 2019 est une année record en nombre de cas présentés au Grand Prix. Cela prouve, une nouvelle fois, le dynamisme des sujets data et leur croissance au sein de nos entreprises. Fait plus inédit, nous avons vu entrer beaucoup de régies média parmi les candidats, venant ainsi compléter les binômes classiques : l’annonceur et son agence. Enfin, pour prêcher pour ma paroisse, je regrette un peu le faible nombre de cas beauté ou luxe au concours.
INf : Pourquoi avoir attribué le grand prix campagne de communication au Soldat inconnu ?
T. P : il arrive que votre corps dicte certaines décisions à votre cerveau : j’ai eu la chair de poule ! C’était selon moi, la plus belle réalisation alliant vraiment les 2 dimensions : data et créativité. La data avec le travail colossal de collecte réalisé par l’agence Fred et Farid, la modélisation des données de morphologie ainsi que la construction de l’algorithme de restitution et la créativité d’avoir imaginé ce concept qui recrée un visage inconnu que tout le monde veut découvrir tant il nous parait familier et touchant.
J’ajouterai que deux choses m’ont particulièrement marqué. La capacité de ce cas à renverser l’usage de la data, utilisée traditionnellement pour versionner et affiner, en un catalyseur qui, à partir de multiples data individuels fait naître l’unique visage inconnu. Enfin, que dire des KPIs de ce dispositif, quand au-delà du nombre de visites au musée, on arrive à être intégré dans les manuels scolaires sur la Grande Guerre.
Magali Mayanda : cette campagne est l’un des plus beaux exemples de l’utilisation créative de la donnée. J’ai rarement vu une campagne de communication où les deux se marient aussi bien en apportant de l’émotion à la Data et de la logique à la créativité. Et lorsque l’éxécution est brillante et les retombées positives, on ne peut qu’être admiratif du travail accompli. Ce cas coche vraiment toutes les cases : utilisation pertinente de la data, créativité, performance, émotion…
INf : Pourquoi le grand Prix Dispositif relation client à Engie ?
T. P : Engie m’a séduit par son inventivité dans le type de datas retenues et leurs usages en activation 100% data driven. La campagne adresse une problématique à laquelle beaucoup de foyers sont sensibles : la réduction de notre impact environnemental à travers l’autoconsommation. Même si beaucoup sont éligibles à l’énergie solaire, très peu y ont recours. L’idée de venir alimenter un modèle d’open data pour les cibler et offrir un dispositif de communication multicanal entièrement personnalisé, est un cas exemplaire de data utilisé sur un parcours client complet.
M. M : le cas Engie est rigoureux et extrêmement bien orchestré avec l’utilisation de différentes typologies de données. Il met en exergue la nécessité de disposer d’une équipe multidisciplinaire avec un flux de travail intégré qui permet à différentes équipes d’analyser un problème sous différents angles et de créer ensemble une solution intégrée supérieure à la somme de ses parties (stratégie, data, créativité). On peut également souligner la dimension servicielle du dispositif mis en place.
INf : avez-vous eu un coup de cœur ?
T. P : sans hésitation, le cas du trinôme : Seat, TF1 Publicité, Mirriad. J’ai découvert un usage de la data que je ne soupçonnais pas et dont je suis persuadé qu’il est extrêmement visionnaire. Mirriad et TF1 Publicité ont développé une offre d’in-video advertising permettant à un algorithme de détecter en post-production vidéo des opportunités de placement. Cela a permis à Seat d’introduire du placement de Seat Arona dans certains épisodes de « Demain vous appartient » quand le contexte général de l’épisode étant brand safe pour Seat. On touche ici selon moi aux balbutiements de la TV différenciée ! C’est très prometteur. A suivre… J’espère que nous aurons l’occasion de les revoir l’année prochaine.
INf: Quelles faiblesses avez-vous constatées ?
T. P : un certain nombre de campagnes sont encore très traditionnelles (segmentation, ciblage…) et oublient un peu trop je pense le mot « créativité ». Comparativement aux Etats-Unis, les cas d’intelligence artificielle sont encore assez rares même si les premiers usages concrets voient le jour. Je regrette un peu, qu’auprès d’un tel jury d’experts, certains cas semblent utiliser la data pour post-rationnaliser une idée qui n’était pas data-driven initialement.
M. M : on a vu émerger certains acteurs proposant des innovations techniques intéressantes qui mériteraient d’être davantage explorées en s’assurant que la technologie soit utilisée pour imaginer des produits et services qui créent de la valeur. L’adéquation entre la stratégie des moyens et les objectifs à atteindre tout comme la mesure de la performance sont également des sujets d’attention.
INf : quels conseils donneriez-vous aux candidats pour l’année prochaine ?
T. P : n’oubliez pas la créativité ! Tentez de sortir des sentiers battus : segmentation, ciblage… Mettez-nous de la data partout : en amont sur les insights, en activation avec des modélisations et en aval sur la performance.
Allez chercher le petit supplément d’âme comme un jeu de données « exotique » ou un modèle sophistiqué ou une innovation technologique qui rendra votre cas unique. Mais quelle que soit la façon dont vous le faites, continuez de faire de notre métier, un métier extraordinaire qui ne cesse d’innover pour développer le branding et le business des marques.
M. M : Tout simplement : osez. Testez. Mesurez.
Palmarès 2019
• Grand Prix Campagne de communication : The Unknown Face, Historial de la Grande Guerre de Péronne, FF Paris
• Grand Prix Dispositif relation client : ENGIE démocratise l’autoconsommation solaire, ENGIE
• Prix Spécial Innovation et Technologie : In-video advertising, Seat, Mirriad & TF1 PUB
4 tendances majeures ont été mises en exergues et les .prix ont été regroupés pour les illustrer
• Tendance 1 – La data source d’efficacité
Prix : ENGIE démocratise l’autoconsommation solaire, ENGIE
• Tendance 2 – Les marques intensifient les logiques de personnalisation
Mention : L’after Squad, MMA, Entre nous soit dit, Studio 71 & TF1 PUB
Prix : Cas Actimel : l’application du Precision Marketing à l’ère de la data shopper, Danone, iProspect et 3W.relevanC
Prix : Audience Planning, OUI.sncf
• Tendance 3 – Émergence de solutions tech. innovantes proposées par les régies partenaires des marques
Mention : Le Ciblage Visuel, Decathlon, M6 Publicité et Havas Media (Havas Group)
Mention : Pré-roll Gold, Warner Bros, Webedia et Tradelab
Prix : In-video advertising, Seat, Mirriad & TF1 PUB
• Tendance 4 – La data source de créativité
Mention : LE « GPS QUALITY LABEL », AUCHAN Retail France, SERVICEPLAN
Prix : Audience au Roi, CANAL+, BETC, SOCIALYSE PARIS et HAVAS MEDIA
Prix : The Unknown Face, Historial de la Grande Guerre de Péronne, FF Paris
Prix : Le Classique Ultime, ORANGE France, HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT
