Alice Holzman, AXA : « avec ce deuxième opus, nous tenons un ovni, un reportage de vie »
Par ici la pépite publicitaire ! La déclaration d'amour à la France, le manifesto réalisé par Publicis pour Axa, déboule comme un appel à la fraternité sans artifice et poétique incarné par la voix de McSolaar sur une réinterprétation de « What the world needs now », utilisé par Axa depuis l'an dernier. Un film composé de screen shots mais avant tout de photographiques de Christopher Anderson, grand photojournaliste qui, après dix ans de reportages de guerre pour l'agence Magnum, s'est tourné vers une vision du monde plus intimiste, personnelle. Alice Holzman, Directrice client, Pierre Mathonat, Executive creative director, répondent aux questions d'INfluencia sur cet ovni qui, publicitairement déconstruit le secteur de l'assurance et convainc.
INfluencia: Ce film propose une parenthèse, de paix, de calme et d’émotion…
Alice Holzman : c’est exactement ce que tous ceux auxquels nous l’avons montré à l’interne ont ressenti. Cette émotion, en prise directe avec un message d’accompagnement quotidien et réel sur tous les territoires. Il était évident pour nous de parler aux Français, en créant et en donnant de l’émotion. AXA est une marque puissante dans l’hexagone. La première en termes de notoriété sur le marché français. Maintenant, après une première vague déjà très engagée en septembre dernier, nous avions besoin de réassurer cette proximité, cet engagement auprès des Français en se rapprochant encore d’eux, en créant le dialogue, et peut-être aussi de montrer cette connivence puisque nous leur proposons des produits et des services dont ils ont besoin. Montrer aux Français qu’AXA est proche d’eux était capital.
Pierre Mathonat: j’étais persuadé qu’il fallait trouver une campagne sans aucun artifice, qui montre tous les Français chez eux, ou sur leur lieu de travail, sans lumière artificielle, sans retouches.
IN. : quels ont été les résultats de la première vague de septembre ?
A.H. : pour vous donner une idée, la première vague de septembre (voir le spot à la fin de l’entretien) a très bien fonctionné sur les items, AXA engagée pour la société, proche de ses clients et qui comprend les Français, puisque nous avons fait 15 points de plus sur cette prise de parole initiée en 2022. Du coup, pour cette campagne, nous poursuivons cette piste de la connivence et leur disons que nous les aimons, mais on se rapproche encore d’eux, créativement nous allons vraiment un cran plus loin.
IN. : comment s’est fait ce choix très différent de la vision d’AXA saison 1 ?
Pierre Mathonat : j’étais persuadé qu’il fallait trouver une campagne sans aucun artifice, qui montre tous les Français chez eux, ou sur leur lieu de travail, sans lumière artificielle, sans retouches. Notre volonté d’être authentique devait aussi se voir dans la manière de produire le film. C’est là qu’est née l’idée de faire un tour de France à leur rencontre et c’est pourquoi nous avons choisi Christopher Anderson, photo reporter de renom (chez Magnum pendant 10 ans).
Je connaissais Christopher, et ses qualités humaines, son travail. Notre volonté d’être dans le vif, dans le vrai, ce travail yeux dans les yeux, d’être quasiment dans le document sur un pays et ses habitants, nous intéressait vraiment. Alice et ses équipes, elles-mêmes enthousiastes ont validé ce choix.
IN. : comment s’est fait ce casting foufou ?
P.M. : Christopher a envoyé ses fixeurs dans toute la France, qui sont allés proposer le projet à des tas d’habitants. Ensuite, une fois le listing en main, il est allé à son tour à leur rencontre, et a fait son reportage lui-même. Un reportage de vie.
A.H. : Tous ces personnages fixés sur la pellicule sont de vrais pêcheurs, pompiers, la famille existe, les agences sont de vraies agences AXA également shootées par Christopher…
IN. : cet ovni, est aussi un document, pas réellement un film publicitaire ? La préparation a-elle été longue ?
P.M. : deux mois environ, ce n’est pas si long. Nous étions ensemble, nous avions volontairement une équipe très légère.
IN. : quel est votre pouvoir en tant que société d’assurance à un moment où les Français (et le monde entier) ont des problèmes multiples…
A.H. : avec ce film c’est précisément ce que nous voulions dire également quant à notre capacité d’être à leurs côtés, de participer, d’accompagner leurs projets, et d’être là en cas ces coups durs. Nous leur permettons de réaliser leurs ambitions, parce que nous sommes à leurs côtés, à leur service. Notre posture est humble. Ce sont eux qui font, nous les accompagnons, nous leur facilitons la vie.
IN. : donc, vous diriez que ce travail ce n’est pas seulement de la communication, c’est une réalité ?
A.H. : notre raison d’être c’est : « Agir pour le progrès humain en protégeant ce qui compte ». Nous aidons nos clients à affronter les coups durs, à les anticiper. Nous jouons un rôle très complet d’assureur, et très concret aussi. Ce film porte réellement notre action. D’ailleurs, nous avons aussi intégré des photos de nos agences, une voiture, une plaque, qui représentent nos différents réseaux parce qu’il y a des collaborateurs qui vont au contact des habitants.
Pour accompagner ce film, nous avons réalisé des affiches également shootées par Christopher Anderson, qui apportent des preuves très concrètes de notre engagement auprès des Français. Elles présentent tout ce qui est notre engagement avec une dimension sociétale. L’accompagnement pour la protection énergie renouvelable, l’accompagnement des aidants, l’aide pédagogique pour les enfants qui ne peuvent pas se rendre à l’école, l’engagement citoyen dans la mesure ou nous utilisons de pièces de réemploi pour réparer les véhicules. Et puis il y a nos engagements citoyens. Bref, nous sommes présents sur beaucoup de plans.
IN. AXA s’adresse désormais aux Français d’une manière nouvelle. Avec Publicis, est-ce une volonté de s’adresser à eux différemment ?
A.H. : C’est bien notre volonté. Ce qui est sûr, c’est qu’il y a une démarche dans ce film qui est de parler à tous les Français. Le souci de les représenter dans leurs différences, dans leur globalité, dans leurs scènes de vie, sans les caricaturer. L’ancrage d’AXA dans les territoires n’est pas une vue de l’esprit…Notre présence sur les territoires est très importante (18 400 conseillers AXA partout en France)
IN. : l’avez-vous testée ?
A.H. : oui pré-testée. Et nous avons eu un très bon retour sur l’authenticité, l’émotion. Elle a été perçue comme étant légitime pour parler directement aux Français et obtenu de très bons scores d’attribution.
MC Solaar est un grand artiste, qui traverse les années, qui est engagé, et dont la voix, même sans la reconnaître, apporte de l’émotion additionnelle.
IN. : MC Solaar… Était-ce un choix spontané ?
P.M. : on n’a pas beaucoup hésité, on voulait que ce texte reste très droit, très simple, donc je cherchais une voix qui pouvait à la fois rester « nue », mais dont la diction, la musicalité était particulière. Très vite ce choix s’est imposé comme une évidence. MC Solaar est un grand artiste, qui traverse les années, qui est engagé, et dont la voix, même sans la reconnaître, apporte une émotion additionnelle.
IN. : le choix de la photo est venu contrer le scrolling dont nous sommes addicts… Est-ce une façon de rester à l’esprit, de s’imprimer?
P.M. : la photo fonctionne très bien, parce que vous êtes pris dans une bulle, guidé par une voix qui vous porte, sans vous obliger, c’est un nouveau récit. C’est un choix plein de grâce, une proposition forte que l’on ne connait pas, et en revanche, les gens qui l’ont vue, disent reconnaitre AXA…
IN. : enfin, avez-vous déjà travaillé sur AXA ?
P.M. : c’est mon premier tour de danse avec AXA, en tant que EDC, j’ai travaillé avec Nicolas Thiboutot, Simon Dhamelincourt et Matthieu Vivinis, et que ce soit sur le fond ou sur l’ambition créative, nous nous sommes tous, les clients et les équipes de l’agence, entrainés vers le haut et c’est assez rare pour le souligner.
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