“Avec Krispy Kreme, nous avons eu la confirmation de ce qu’est une Love Brand” Alexandre Maizoué

En France, Krispy Kreme opère au travers d’une joint-venture créée en septembre 2022 avec Wagram Finances et son portefeuille de marques (Columbus Café, Copper Branch). Son ambition : s’inscrire dans une économie de la joie, en proposant un produit plaisir qui invite à l’évasion et à la découverte d’une autre culture sans changer de pays ! Échange avec Alexandre Maizoué, CEO et Directeur Général de Krispy Kreme France. 

INFLUENCIA : Si on revient un an en arrière, comment s’est passée l’ouverture de la première boutique au cœur du Forum des Halles à Paris ?

A.M : C’était assez fou, car des fans de la marque ont campé devant la boutique la veille au soir du 6 décembre 2023 et le matin, à l’ouverture, plus de 400 personnes attendaient ! Nous avons ramené, en quelque sorte, un peu de pop culture américaine en France. Ce sont ainsi plus de 500 000 doughnuts qui ont été vendus pour un million de CA en seulement 24 jours ! Ce succès nous a aussi montré la puissance de la “génération Netflix”, puisque la marque est présente dans de nombreuses séries policières ou encore dans les Simpson.

IN. : Quel a été le plan de communication pour soutenir ce lancement en France ?

A.M : Nous avons mené une campagne de street marketing sauvage en amont de l’ouverture et offert plus de 100 000 doughnuts. Notre communication est désormais très axée sur le digital et en particulier sur Instagram et TikTok, avec une communauté de plus de 10 millions de fans dans le monde. Notre audience cible étant plutôt la Gen Z même si nous avons eu la belle surprise de voir que nous attirons toutes les générations. Enfin, nous mettons en place régulièrement des collaborations avec des influenceurs et créateurs de contenu.

IN. : La marque appartient au segment du Fast-food mais aussi de la Fresh & foods, puisque les doughnuts sont fabriqués quotidiennement ?

A.M : En effet, tous nos doughnuts sont fabriqués au jour le jour, dans notre centre de fabrication au sein de l’établissement du Forum des Halles et le surplus est donné le soir, à la banque alimentaire.  

IN. : Comment adaptez-vous au plus juste le nombre de doughnuts préparés chaque jour ?

A.M : Nous utilisons l’intelligence artificielle dans une démarche prédictive pour ajuster à 14 jours nos perspectives de fabrication, que nous ajustons ensuite encore à 3 jours. La data est donc primordiale pour maîtriser notre business model. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle nous avons recruté un Chief Data Officer. 

IN. : Quel est votre modèle de distribution ?

A.M : ll est pluri-canal, puisque nous avons notre première boutique au Forum des Halles qui propose un format de vente à la fois à emporter et sur place. Nous avons ensuite une vingtaine de boutiques dans Paris intra-muros et en région parisienne comme à Créteil, au sein du centre commercial, pour être toujours en proximité avec notre centre de fabrication. Enfin, de nouveaux modèles vont être testés dont la présence dans des enseignes de grande distribution, avec des armoires Krispy Kreme – les Delivered Fresh Daily(DFD)” ainsi que dans des McDonald’s suite à l’annonce du partenariat entre nos deux enseignes à l’échelle mondiale. Ce modèle d’armoire a déjà été testé avec succès dans d’autres pays. À noter que l’IA nous servira également à optimiser la gestion des stocks de ces armoires, grâce au machine learning et à un système de photos prises avant et après avoir rempli l’armoire, qui va effectuer tous les calculs de façon automatisée.  

IN. : Quelle est l’“expérience signature” de Krispy Kreme ?

A.M : Les doughnuts sont vendus à l’unité ou par boîte de 6 et de 12 car, ce que nous prônons, c’est avant tout la gourmandise ponctuelle- nos clients viennent en moyenne trois fois par an – ainsi que le plaisir de partager une expérience gustative originale entre amis, en famille ou entre collègues. C’est la raison pour laquelle nous proposons régulièrement des éditions limitées que ce soit à l’occasion des fêtes comme Halloween ou Noël, ou en collaboration avec d’autres marques comme à la rentrée, pour célébrer les 65 ans de Barbie. Enfin, l’expérience ultime est celle de venir manger son doughnut chaud, l’Original Glazed, au forum des Halles, à partir de 17h, avec comme marqueur mythique l’enseigne qui passe de blanche à rouge, comme dans les séries.

IN. : Avez-vous un programme relationnel ?

A.M : Tout à fait ! Car toutes les occasions sont bonnes pour offrir un doughnut, à commencer par l’adhésion au programme (gratuite) où un doughnut de son choix est offert. Il y a ensuite, de façon assez classique, une mécanique de cumul de points à échanger contre des produits. Enfin, nous mobilisons aussi notre communauté pour de la co-création et les inviter à des séances de dégustation. Notre programme relationnel réunit aujourd’hui plus de 60 000 clients en France.

IN. : Quelles sont les perspectives pour 2025 ?

A.M : Nous allons continuer à intensifier l’ouverture de nouvelles boutiques pour doubler le parc à horizon fin 2025. Pour accompagner cette croissance, la boutique de Créteil va devenir, également centre de fabrication, ce qui va nous permettre d’étendre plus facilement notre zone de chalandise. Par conséquent, le nombre de collaborateurs va aussi doubler, avec un objectif de 400 Krispy Kremer pour fin de l’année prochaine.