INfluencia : Comment est né l’idée de créer Infinity Advertising ?
Alban Schleuniger : Ce joint-venture a été créé, à l’origine, pour répondre aux demandes des agences et de leurs annonceurs qui souhaitaient une simplification de l’offre en matière de retail média. Aujourd’hui encore, ce marché est très fragmenté. La France est un des rares pays qui abrite autant d’enseignes de distribution. Il y en a plus d’une dizaine. Chacune d’entre elles a une organisation différente en matière de retail média. Certaines utilisent un ou plusieurs prestataires extérieurs, d’autres ont une offre internalisée. Tout cela fait qu’il y a actuellement plus d’une vingtaine d’acteurs sur ce marché. Ce modèle très compliqué est aussi particulièrement chronophage pour les agences. Notre idée était donc de proposer une offre concentrée en regroupant plusieurs enseignes.
IN : Pourquoi Casino et Intermarché ont choisi de s’allier au lieu de s’unir avec une autre enseigne ?
A. S. : Les deux groupes sont parfaitement complémentaires. Groupe Casino avec ses supermarchés et ses enseignes Franprix et Monoprix est leader sur le segment du commerce de proximité en ville et Intermarché est très présent en province. Leur maillage du territoire est donc complet et ces deux distributeurs servent une variété de profils représentatifs de la société française. L’un est davantage spécialisé sur le segment urbain premium et l’autre dans les classes moyennes rurales.
IN : Infinity Advertising a soufflé, au mois de janvier, sa première bougie. Quel est le bilan de ce premier exercice
A. S. : Il est très positif surtout lorsqu’on considère à quelle vitesse nous nous sommes lancés. La société a été créée le 28 août 2021 et nous avons lancé nos activités le 4 janvier 2022. Nous sommes partis d’une feuille blanche et en quatre mois, nous avons dû bâtir une offre complète et mettre en place une équipe de 42 collaborateurs dans des métiers où le recrutement est très tendu. Le chiffre qui résume bien notre première année est… 100. Sur les 100 premiers annonceurs dans le secteur des biens de grande consommation (FMCG), tous ont travaillé l’an dernier avec Infinity Advertising. Dès le mois de janvier 2023, 65% des membres de ce Top 100 ont renouvelé pour 2023 les investissements dépensés en 2022.
IN : Certaines choses vous ont-elles surpris durant ces douze premiers mois ?
A. S. : Deux choses m’ont surpris en 2022. J’ai tout d’abord été étonné de voir à quel point la demande était forte pour nos solutions onsite. La progression de l’e-commerce alimentaire durant la pandémie a été incroyable puisqu’elle a quadruplé de taille en deux ans. Pour gagner des parts de marché notamment dans le Drive, les annonceurs ont explosé leurs investissements en activation e-commerce. Mais l’an dernier, le marché du drive a ralenti sa croissance. La hausse des revenus d’Intermarché sur ce segment a progressé de seulement 5% en 2022 et c’est une des enseignes qui s’en sort le mieux. Du coup aujourd’hui, la demande est supérieure à l’offre qui est liée au trafic sur les sites. Le premier arrivé est en conséquence le premier servi. Dès le mois d’octobre dernier, des catégories entières avaient été préréservées par certaines marques. Ce volume très fort d’anticipation m’a surpris. J’ai aussi été étonné de constater le niveau d’expertise de certains annonceurs en retail media. Les plus gros comme Danone, Nestlé et P&G ont bâti en interne des équipes de spécialistes qui nous challengent beaucoup concernant la rentabilité et le retour sur investissement de leurs campagnes.
IN : Cela ne représente t-il pas un danger pour vous ?
A. S. : Bien au contraire. Le retail media permet de mesurer très précisément et presque en temps réel l’impact d’une campagne sur des KPIs de vente ou des parts de marché. Aujourd’hui, les annonceurs doivent faire des arbitrages et ils favorisent des leviers qui leurs permettent de connaître leurs retours sur investissement. Nous sommes capables de leur fournir ces données.
IN : Votre croissance est donc appelée à se poursuivre…
A. S. : Nous prévoyons d’enregistrer une hausse de notre chiffre d’affaires de 45% cette année. Notre objectif est de générer 3% des revenus dans l’e-commerce des quatre enseignes. Forresterestiment que le marché du retail média devrait être plus important que celui de la publicité télévisée en 2025. En France, ce secteur devrait dépasser le milliard d’euros de revenus début 2024. Ces chiffres s’inscrivent dans un contexte publicitaire exécrable dans lequel les annonceurs ont déjà commencé à opérer des coupes budgétaires. La hausse des prix qui va encore se confirmer en mars pousse également les consommateurs à faire de plus en plus attention à leurs dépenses.
IN : La fin annoncée des prospectus papier représente-t-elle une autre menace pour vous ?
A. S. : C’est un enjeu auquel nous devons répondre et pour lequel nous nous sommes déjà adaptés. Monoprix a cessé d’imprimer des prospectus papier il y a trois ans déjà. Leurs versions digitales sont celles qui sont le plus consultées par les consommateurs.
IN : Infinity Advertising va-t-il accueillir d’autres enseignes à l’avenir?
A. S. : Je suis convaincu que cette alliance doit encore s’élargir. Je cherche sans cesse de nouvelles enseignes qui accepteraient de nous rejoindre.
