INfluencia : La Macif vient d’être élue, pour la deuxième année consécutive, Marque Préférée des Français dans la catégorie « Compagnies d’assurances » suite à une étude réalisée par OpinionWay auprès d’un échantillon représentatif de 1005 personnes en France. Quel a été votre réaction à l’annonce de cette récompense ?
Alban Gonord : Ce prix, que nous n’avions jamais obtenu dans le passé, représente une reconnaissance formidable pour notre marque. L’obtenir pour une seconde année consécutive est encore plus difficile. Nous sommes également le seul groupe du secteur « banque et assurance » à avoir été récompensé par un double Effie d’Or deux années de suite. Nous sommes, par ailleurs, à la 8ème place du classement des entreprises françaises (tous secteurs confondus) bénéficiant de la meilleure image défini par IFOP-Posternak et la première société de notre catégorie, devant la MAIF et Groupama. Ces récompenses valident notre stratégie de revitalisation de notre marque.
IN : Comment êtes-vous parvenu à développer votre notoriété et à réveiller une marque qui a longtemps ressemblé à une belle endormie ?
A. G. : Pour moi, le début de cette belle histoire remonte à 2019. Nous voulions fêter, comme il se doit, le 60ème anniversaire de la Macif qui a été fondé en 1950. Dans le Landerneau, beaucoup de gens parlaient de la nécessité de devenir une société à mission et cette évolution nous a encouragé à nous interroger sur notre raison d’être. Pour la définir, nous avons lancé la plus grande consultation jamais menée en France par une entreprise à ce sujet. Nous avons mis en place des ateliers et créé une plateforme dédiée et en huit semaines, nous avons reçu plus de 100.000 contributions et impliqué 15.000 parties prenantes. Ce travail nous a permis de définir notre raison d’être ainsi qu’un manifeste et un dictionnaire amoureux de la Macif.
IN : Ce genre d‘initiatives ne rentrait pas vraiment dans la stratégie passée du groupe ?
A. G. : Pas vraiment mais notre directeur général souhaitait revitaliser notre marque. Nous avons toujours eu une culture mutualiste de pudeur protestante. Nous investissions peu dans les médias et notre budget publicitaire était très faible. Notre tradition nous encourageait à prendre une certaine distance vis à vis de la communication. Notre raison d’être (« Nous mobilisons nos valeurs mutualistes et nos savoir-faire pour protéger le présent et permettre l’avenir, pour nous tous et les générations futures ») nous a encouragé à évoluer.
IN : De quelle manière ?
A. G. : Comme pour notre raison d’être, nous avons choisi, de lancer une grande consultation nationale en demandant au grand public ce que représentait notre marque pour eux et en les priant de nous raconter une anecdote précise sur leur lien avec notre groupe. Nous avons reçu plus de 120.000 contributions et les deux choses qui sont ressorties de ces travaux sont que la Macif était considérée comme une marque qui écoutait, et qui ensuite faisait. Ce constat est la base des campagnes de communication que nous avons depuis déployées.
A. G. : Effectivement. L’idée était de piéger certains de nos collaborateurs afin de les voir s’exprimer spontanément sur les valeurs de notre groupe. Avec cette campagne, qui a comptabilisé près de deux millions de vues en une semaine, nous avons voulu renverser les codes de la communication en faisant parler nos sociétaires. Pour poursuivre cette logique encore plus loin, nous avons fait venir des volontaires de toute la France sur un plateau de tournage à Montreuil et pendant trois jours nous avons laissé tourner nos caméras afin de recueillir leurs témoignages. Cette campagne sans filtre et sans scénario, lancée fin 2021, a rencontré un succès absolument incroyable. C’est elle qui nous a permis de devenir marque préférée des français.
IN : Comptez-vous poursuivre cette stratégie de communication en 2024 ?
A. G. : Oui. Notre nouvelle stratégie lancée cette année et baptisée « Impact Macif» s’est donnée quatre principaux objectifs et notamment de rester leader de la relation-client, numéro 1 dans l’assurance santé, auto et habitation, tout en étant un acteur de la transition écologique. La prochaine campagne publicitaire que nous allons lancer cherchera à capitaliser sur notre territoire actuel incarné par notre signature : « La Macif, c’est vous ».
