En perte de vitesse, la fameuse boîte de chocolats a renoué avec sa position de marque patrimoniale tout en conquérant de nouveaux fans, grâce a une campagne imbriquant RP et social media. Co-signée Prime PR et Ogilvy Stockholm, celle-ci, basée sur les règles de la compétition de la télé-réalité mais dans un registre bon enfant, a décroché un Lion d’or à Cannes.
En suède, Aladdin (oui, avec deux D !) est une boîte de chocolats pas comme les autres. D’abord, elle existe depuis 70 ans. Ensuite achetée à 4 millions d’exemplaires chaque année, elle fait partie du patrimoine et constitue un classique des tables de Noël dans les maisons suédoises avec tout son cortège de rituels et d’émotion. Mais au fil des années, son apparence et son contenu ont changé sans vraiment se renouveler jusqu’à se démoder, perdre un peu de ses valeurs traditionnelles donc de sa magie et à être délaissée notamment par les jeunes. Pour rafraîchir la marque tout en réaffirmant ses racines, et renouer avec le monde imaginaire qu’elle véhicule, Kraft Foods /Marabou a créé une nouvelle friandise chocolatée et tout un suspens autour d’elle, via une campagne baptisée «Sauvons Noël», imbriquant RP et social media .
Partant en effet du principe que les consommateurs ont encore un gros affect pour la marque et aussi une préférence pour telle ou telle saveur dans une même boîte, les agences Prime PR et Ogilvy Stockholm ont créé une compétition sur le principe du j’aime/je n’aime pas, tout en reprenant les ressorts d’une émission de télé-réalité. L’objectif étant d’inciter les amateurs (en général une famille avec de jeunes enfants), comme dans toute démocratie qui se respecte, à militer avec créativité, puis à voter en fonction de leur praline préférée afin de choisir celle qui devrait céder sa place à la nouvelle.
La bagarre, relatée en exclu et de bout en bout dans le quotidien Aftonbladet, fut acharnée dès les quatre semaines précédant les fêtes de Noël. Et les fans ont fait preuve d’imagination s’exprimant à travers des canaux et des thèmes encore inexploités pour cette marque très respectable. Des affiches, des films et des T-Shirts ont été crées tandis que des groupes sur Facebook et des pages ou des blogs de fans sur Internet ont fleuri… Un bureau de vote numérique a été mis en place sur un site où les internautes pouvaient se procurer du matériel de création, voter, discuter. Mais aussi consulter la note descriptive personnalisée de chaque chocolat et recevoir une analyse de personnalité pleine d’humour établie en fonction de sa friandise favorite. Les consommateurs se sont pris au jeu et les meilleures réalisations ont été publiées pour stimuler la compétition et inciter les gourmands à se mobiliser encore plus.
Avec 400 000 votes enregistrés (soit 5% de la population suédoise), Aladdin a glané plus de voix que le meilleur candidat suédois au Parlement Européen ! La campagne a attiré plus de 15 000 fans et 300 posts, tandis que plus de 140 000 personnes ont joué au test de la praline sur Facebook. Même succès du côté des magasins. Alors que la concurrence est rude lors de cette période festive, les ventes ont augmenté de 26,5% par rapport à l’année précédente, la part de marché a progressé de 2,8% et le chiffre d’affaire de 44%.
A travers cette campagne qui a touché quelque 33 millions de personnes, les Suédois ont témoigné sans retenue leur loyauté à l’égard d’une marque qui fait partie de leur histoire et qui a su rétablir la relation clients avec sens et modernité. Aladdin est redevenue incontournable et a reconquis le droit de trôner au centre des tables de Noël. Un exploit qui n’a pas échappé au jury dans la catégorie RP du Festival de Cannes. Un Lion d’or bien mérité.
Florence Berthier
