Depuis le succès (et la polémique) de son tweet du Superbowl 2013, posté en pleine panne d’éclairage, Oreo a imposé son coup de maître comme la référence du marketing en temps réel. Savoir réagir aux événements en direct sur les réseaux sociaux pour accroître son exposition est devenu une nécessité pour les marques, surtout celles qui reposent leur croissance économique sur une communauté d’adeptes. Airbnb a parfaitement cerné cet enjeu : la plate-forme de location a profité des mauvaises conditions d’hébergement des journalistes à Sotchi pour se faire un joli coup de pub sur Twitter.
Depuis l’arrivée de la presse internationale dans la ville hôte des Jeux Olympiques d’hiver, la couverture de l’évènement dépasse le simple cadre sportif. Le coût faramineux de l’organisation, les dommages collatéraux sociaux et environnementaux, les lois anti-homosexuelles et la corruption ne monopolisent pas le traitement généraliste de ces Jeux très contestés : avant l’ouverture de la compétition, les journalistes n’ont pas manqué de relater et exposer le piteux état de leurs habitations hôtelières. Pour la plate-forme communautaire de location de logements, ce coup de projecteur inattendu était l’occasion rêvée de promouvoir ses services comme alternative. Pendant toute une journée, le 7 février, Airbnb s’est d’abord servi du hashtag #sochiproblems, qui a attiré quelque 265 000 followers en trois jours, pour mettre en exergue ses 500 logements dans la cité russe. Il s’agissait ensuite d’interpeller directement les journalistes qui s’étaient plaints sur Twitter, en leur suggérant de se rabattre sur un appartement disponible, photo à l’appui. L’échange avec le reporteur de Yahoo ! Sports Dan Wetzel est un modèle du genre.
Les atouts du Twitter News Network
Alors que le journaliste nord-américain vient de poster « je suis en possession de trois ampoules, je les échange contre une poignée de porte. Offre sérieuse. », Airbnb réagit illico : « Salut Dan, échange tes trois ampoules contre une chambre de rechange. On rajoutera même une poignée de porte. » Brillant ! Interrogé par Didigay, Marisa Quiter de l’agence Pereira & O’Dell, à l’origine de la campagne, évoque une fenêtre de tir qu’il fallait saisir. « C’était une splendide opportunité pour offrir à des gens influents un peu d’humour en plus d’un endroit confortable, chaud et sécurisé pour dormir, loin de leur hôtel », commente-t-elle. Pour les marques et agences françaises en quête d’exemples et d’inspirations, Airbnb et Pereira & O’Dell apportent les deux sur un plateau. Le Twitter News Network vanté par l’analyst Brian Solis n’est pas que l’avènement du journalisme citoyen. C’est aussi un trampoline pour les marques qui veulent accroître leur notoriété en réagissant à l’actu avec pertinence.
Benjamin Adler / @benjaminAdlerLA
La liste des logements de Airbnb disponible à Sotchi
