Quatre mois après les épinglages du Trophée des bêtes noires de la pub, INfluencia a voulu comprendre la responsabilité du mass marketing dans les mensonges qu’il véhicule auprès d’un grand public heureusement mieux éduqué. Entretien avec la journaliste d’investigation Anne de Loisy.
Rétablir une communication honnête et véridique envers les consommateurs sur la nourriture d’origine animale ? Plus qu’une critique de la pub et de son rôle sur la société, c’est le but du Trophée des bêtes noires de la publicité, dont INfluencia rendait compte en juillet 2016. La première édition a épinglé 26 campagnes, dont celle de Charal sur Facebook. Normal, la marque de viande bovine, ennemie jurée de l’association L214, est propriété du groupe Bigard, premier transformateur de viande française qui règne en maître sur les abattoirs de l’hexagone.
Depuis quelques années, les enquêtes d’investigation TV, radio et print sur les dangers de l’alimentation sur-industrialisée sur l’Homme et l’environnement séduisent et instruisent le grand public. Sur quels thèmes ? Les pesticides, les OGM et les élevages en batterie ou en ferme de ces poulets ou ces poissons qui garnissent les rayons des supermarchés. Le consommateur est plus éduqué, plus conscientisé mais pourtant le marketing de masse de l’agro-alimentaire conserve les mêmes ficelles.
Sur la sécurité alimentaire, le message des industriels français de la viande se veut clair et rassurant, comme celui des géants du lait : tout est tracé et contrôlé de la fourche à la fourchette. Dans son livre « Bon Appétit » sorti en 2015, la journaliste Anne de Loisy démontre que c’est faux. De la même manière que les contenus publicitaires des géants de la (mal)bouffe sont complètement en décalage avec la réalité avalée dans nos assiettes. Le marketing et la pub sont-ils les plus grands coupables ? INfluencia a débattu avec Anne de Loisy, à l’occasion fin novembre du Salon du livre gourmand de Périgueux.
INfluencia : en partant du principe que la majorité des achats alimentaires sont faits en grande distribution, est-ce qu’il y a aujourd’hui une dichotomie inquiétante entre ce que nous vend le mass marketing et la réalité dans nos assiettes ?
Anne de Loisy : je vais vous répondre en prenant pour exemple les œufs, sur lesquels il existe en Europe des codifications qui vont de 0 à 3. Sur chaque emballage, le mode d’élevage doit être précisé et sur chaque œuf est donc inscrit un code qui indique les conditions de vie de la poule qui l’a pondu. On est toujours en train de traîner les pieds là-dessus en France mais les consommateurs ont à peu près compris ce que ça voulait dire. Pourtant pour ceux qui ne connaissent pas ce marquage, et ils sont encore nombreux, la pub vend encore les oeufs de l’élevage en batterie avec la poule au milieu d’un champ, un petit panier en osier et de la paille, que la poule n’a jamais vu de sa vie. Donc oui on continue de mentir au consommateur, c’est une certitude.
IN : est-ce que cette tromperie sur la marchandise constitue un défaut immuable du mass marketing dans l’agro-alimentaire ?
A.L : je ne crois pas mais ce qui est sûr c’est que comme les consommateurs sont de plus en plus informés, ils achètent par exemple plus d’œufs bios ou de plein air et cela pose un souci aux industriels, contraints de s’adapter à la demande. Si les Français sont les derniers à se mettre à jour sur l’étiquetage des œufs, ils sont aussi les derniers à le faire sur la taille des cages des poules. On était à 21/29,7, soit la taille d’une feuille 4A mais on a un peu augmenté d’1,5 cm de chaque côté. Ce n’est pas pour autant que la poule peut ouvrir ses ailes donc le dire c’est se moquer du consommateur. La grande distribution traîne des pieds. Elle est obligée de modifier son langage marketin que lorsque le consommateur agit. Cela a un impact sur les industriels. Les français fonctionnent à l’envers. Pourquoi ? Je ne sais pas.
IN : est-ce que finalement la démocratisation du marché du bio n’est pas pernicieuse à long-terme pour le message marketing et le produit ?
A.L : sur le bio il y a un vrai problème de label, de labellisation et de cahier des charges. On a un problème de contrôle, rien n’est contrôlé ou extrêmement peu. Et puis dans le bio, il faut aussi prendre en compte l’empreinte carbone. Quand on nous vend des oranges bios qui viennent de l’autre côté de la terre, c’est normal parce que la France n’en produit pas. Mais quand on nous vend du blé bio, je ne crois pas que ce soit très bio de le faire venir de Chine alors qu’on en produit chez nous.
Dans le cahier des charges, on raconte tout et n’importe quoi. Le bio c’est bien s’il est associé aux produits locaux, à un circuit court, à un vrai marché de producteurs. C’est la seule façon pour moi de recréer un tissu social et économique. Mais aussi de faire en sorte que les producteurs en vivent correctement, que les consommateurs mangent correctement et qu’on puisse faire un marketing qui ne soit pas trompeur. Parce qu’aujourd’hui sur les questions alimentaires, il est souvent équivalent à de la tromperie.
IN : justement le marketing du circuit court « peer-to-peer » peut-il utiliser des ficelles différentes ?
A.L: ce sont des secteurs qui n’ont pas l’habitude de faire appel au marketing et c’est un tort. Ils pourraient s’adjoindre les services de professionnels et ça leur serait très utile. Il y a un énorme travail à réaliser pour le marketing des circuits-courts. « La Ruche qui dit oui » fait du bon boulot mais elle facture plus cher ses frais et c’est ce qui lui permet de s’adresser à des marketeurs. Il faudrait que des marketeurs aillent d’eux-mêmes proposer leurs services à des associations de producteurs régionaux pour les aider à prendre de la force et de la puissance.
IN : le mass marketing a beau continuer à mentir, il ne peut que ralentir le changement de la demande, qui s’inscrit dans le cours logique de l’histoire. Quel est donc le cercle vertueux du changement ? Il part de qui pour arriver où ?
A.L : je crois qu’il part de l’information du consommateur, du fait que les gens sont de plus en plus malades et que ça leur coûte de plus en plus cher de se faire soigner. On crée des maladies de civilisation qui n’existaient pas et qui sont dues à notre mauvaise alimentation. Quand on a envie de trouver une solution, on va se renseigner puis on va informer ses proches et ça finit par marcher. Donc je pense que l’information passe soit par des consommateurs avertis, soit pas les médias parce que c’est leur rôle et qu’il y a ensuite un impact sur le consommateur.
IN : est-ce qu’on est proche ou encore loin d’une information de média assez bonne pour rendre caduque la bonne vieille ficelle marketing de l’agro-alimentaire ?
A.L : en 2008 en Angleterre, sur la chaîne Channel 4, des grands chefs cuisiniers avaient montré la réalité des élevages industriels au cours d’une série de sept émissions. Au bout les ventes de poulets de batterie avaient baissé de 11% alors que celles des poulets élevés en liberté avaient augmenté de 36%. L’impact des médias est rapide. Moi-même par exemple j’avais réalisé un sujet sur le gaspacho pour l’émission « Capital » et les ventes avaient augmenté de 30% après la diffusion du sujet.
IN : le grand public pense que l’information produite et distribuée par les médias n’est pas assez indépendante, qu’elle est contrôlée par la toute puissante industrie agro-alimentaire, qui représente un annonceur capital pour les médias. Selon l’idée répandue du Français de la rue, cette industrie peut bloquer certaines choses ou provoquer l’auto-censure au sein des rédactions, par peur de froisser. Est-ce une réalité ou un mythe ?
A.L: c’est une réalité et je l’ai rencontrée quand j’ai travaillé pour M6 par exemple. La chaine tenait beaucoup à ses annonceurs et sur certains sujets, je me suis fait couper des séquences. Je m’en suis aperçu à la diffusion. C’était un sujet sur la marque « l’Occitane » qui vendait son beurre de karité comme éthique et équitable alors qu’il était acheté 50 centimes le kilo au Burkina Faso et revendu 140 euros le kilo en France. Pour moi ça, ce n’est pas équitable car les conditions de travail des femmes ne leur permettaient pas de nourrir leurs enfants. Or l’idée du commercer équitable c’est que le travail du producteur puisse lui permettre de nourrir sa famille.
IN : si le vecteur premier du changement c’est l’information, ce sera quelle information ? Sauf une marque hyper vertueuse qui a les moyens d’une campagne de masse marketing, ça ne sera a priori pas le brand content ?
A.L: il y a quelques marques qui communiquent dans ce qu’elles font de bien mais oublient aussi de le faire dans ce qu’elles font de moins bien. Il faut bien commencer par un bout donc si ça permet à la marque de continuer à travailler de façon vertueuse, pourquoi pas.
IN : doit-on croire par exemple au changement d’une marque comme Danone, qui communique sur une alimentation plus saine ?
AL: non, Danone, comme d’autres marques, se moque du consommateur. Ils font des laitages dans lesquels il n’y a quasiment plus de lait à l’intérieur mais des gélifiants.
IN : nous sommes donc là face à l’exemple typique d’une marque qui dit « je vais faire ma mue, ma transformation identitaire » et qui promeut le message avec de gros moyens marketing. Donc le consommateur est forcé d’y croire, c’est normal.
A.L : mais il faut goûter leur produit aussi, on a tous des papilles, non ? On peut aussi deviner que ce qu’il y a sur l’étiquette n’est pas la réalité.
IN : pour m’en rendre compte encore faut-il que je puisse avoir des références pour comparer. Si je ne mange jamais un yaourt fabriqué avec le lait cru d’une vache qui n’a mangé que de l’herbe, je ne peux pas m’en rendre compte.
A.L : c’est vrai, c’est pour ça que c’est important de diversifier son alimentation. Il faut acheter dans différents endroits pour se rendre compte du goût des vraies choses.
IN : la clef, c’est donc le consommateur qui la détient, comme toujours…
A.L : quand on voit comment le gouvernement gère les différentes politiques de prévention des consommateurs, que ce soit du point de vue de la santé, de l’environnement ou de l’alimentation, on se rend compte que les choses ne vont pas dans le bon sens. Le pouvoir des lobbies va dans le sens inverse des intérêts du consommateur et je crois que c’est lui qui peut faire plier l’industrie par ses choix, par son porte-monnaie. C’est son bulletin de vote. Il est temps que l’humain prenne ses responsabilités d’être humain et qu’il assume ses choix en pleine conscience. Pour cela il faut aller goûter autre chose, changer, aller dans différents contextes et différents environnements.
IN : quand on voit le marketing et les pubs de Charal, épinglés par le Trophée des bêtes noires de la pub, on peut se dire que finalement plus c’est gros plus ça passe ?
A.L : ils ont eu une pub qui était très bien et qui a super bien marché juste après la vache folle et les gens l’ont encore en tête. Je n’arrive pas à comprendre le succès de leur campagne de viande sous plastique alors que la viance n’est vraiment pas bonne. C’est un mystère mais cette vielle pub dont les gens se souviennent l’explique peut-être.
IN : de la viande emballée est en Une de votre livre. Quelles sont selon-vous les deux trois ficelles marketing iconographiques qui marchent encore dans le packaging ?
A.L : si la vache, l’herbe et le tournesol et toutes les autres ficelles marchent toujours, c’est parce qu’on a tellement éloigné le consommateur de la réalité de l’élevage, de la culture céréalière et maraîchère qu’il ne sait plus ce qu’il mange. Une étude a été faite par l’association Santé Environnement France sur l’assiette des enfants, en mai 2013 : 9 écoliers sur 10 ignoraient alors à quoi ressemble une betterave, 1 sur 3 ne savait pas identifier un poireau, une courgette, une figue ou un artichaut. Et 1 sur 4 ignorait que les frites sont faites avec des pommes de terre. Quant aux chips, au jambon ou autres nuggets de poulet, la moitié d’entre eux ne savaient pas avec quoi ils sont fabriqués.
IN : à qui finalement en voulez-vous le plus, à la pub, à l’industrie agro-alimentaire ou aux consommateurs ?
A.L : je tournerai la question différemment. Est-ce qu’on doit accuser les marketeurs de mise en danger de la vie d’autrui par tromperie du consommateur ? Dans certains cas, ça vaudrait le coup de tenter des actions judiciaires car l’évolution de la société va avec l’évolution de la jurisprudence. Rien n’est impossible et c’est le juge qui a l’appréciation souveraine à partir des textes de loi. Le consommateur est de plus en plus méfiant mais c’est lui qui est le premier responsable, pas le marketeur. C’est lui qui achète et consomme. S’il n’y avait plus de consommation, le produit disparaîtrait. La plupart des consommateurs privilégient leur « confort immédiat » tant qu’ils ne deviennent pas malades. Lorsque l’on mangera mieux, on vivra mieux et comme on mangera moins on dépensera moins. Il y a des additifs qui sont sur le marché et qui nous rendent accrocs, il faut s’en sevrer. Le glutamat par exemple est plus addictif que la cocaïne.
