Agences de communication : La fin d’un monde ? Retour sur la soirée événement d’INfluencia

Mercredi soir, 26 mars, l’Hôtel de l’Industrie ressemblait presque à un ring raffiné. Dans une ambiance chaleureuse et stimulante, Olivier Breton est monté sur scène avec un sourire pour converser sur les agences de communication, le sujet de son livre. Son propos ? Une charge lucide contre un secteur en pleine crise existentielle. Et son auditoire ? Un parterre de communicants, de dirigeants d’agences… qui ont souvent ri jaune, tant les piques visaient juste.

Dès les premières minutes, l’auteur annonce la couleur : « Le monde dont on vient — celui des idées, de la création, de l’altérité — a disparu ». Une phrase qui déclenche un mélange de rires nerveux et de hochements de tête approbateurs dans la salle. Aux côtés de Gilles Masson, président d’Australie.GAD et préfacier de l’ouvrage, il déroule un état des lieux mordant du secteur, modéré par Isabelle Musnik, fondatrice d’INfluencia.

Mais au-delà des punchlines, ce qui s’est également joué mardi soir, c’est le lancement officiel des Éditions INfluencia, avec Peur(s) sur la com en tant que tout premier titre. Un manifeste inaugural, aussi critique qu’ambitieux, qui ouvre une série éditoriale appelée à nourrir le débat autour des mutations radicales de la communication.

Soirée INfluencia : quand le verbe claque et que les vérités tombent

Publié le 6 mars dernier, Peur(s) sur la com, la fin d’un monde est un essai sans concession. Olivier Breton y dresse un panorama quasi clinique d’un secteur en perte de vitesse : dépôts de bilan à répétition, rentabilité en berne, attractivité en chute libre, perte de sens pour les communicants eux-mêmes… Il ne s’agit pas d’un pamphlet nostalgique, mais d’un diagnostic implacable, nourri par plus de cent interviews menées auprès d’acteurs du terrain.

Le constat est sans appel : en France, la communication n’a jamais été aussi dévalorisée. Le communicant, autrefois stratège et inspirateur, devient aujourd’hui un exécutant relégué aux fonctions supports. « Dans l’entreprise, aujourd’hui, le communicant n’est bon qu’à changer les ampoules », ironise Olivier Breton. La défiance est telle que, selon une étude ViaVoice mentionnée dans l’ouvrage, 79 % des communicants ne croient plus en leur avenir professionnel.

Et la concurrence mondiale n’arrange rien : « Aujourd’hui, le groupe Publicis réalise à peu près 60% de son chiffre d’affaires en Asie. Si l’agence Fred & Farid va si bien, c’est qu’ils se sont positionnés à Bangkok, en Californie, à New York… les modèles à l’étranger vont très bien ». Quand les États-Unis, la Chine ou l’Allemagne embrassent l’innovation et la croissance, Oliver Breton regrette que la France reste engluée dans ses vieux schémas, incapable d’intégrer pleinement les nouveaux outils créatifs et le télétravail : « On est quand même dans un métier fait d’alchimie, de rencontres, de création, de discussion. C’est impossible de créer à mi-temps… Et dans un monde plus marchand, ça se fait très différemment ». La machine publicitaire hexagonale, elle, tourne à vide et ce n’est pas sans conséquence : « En France, selon les sondages, la communication suscite moins de confiance que le monde politique, c’est dire ! », renchérit l’auteur.

Un ouvrage qui révèle une com française sous perfusion

Au cœur de l’analyse d’Olivier Breton se trouve la mutation du modèle économique des agences. Les géants comme Publicis, qui ont pris le virage technologique dès 2006, s’en sortent. Mais pour la majorité, c’est la survie. WPP vacille, le groupe Omnicom a racheté Interpublic en fin d’année dernière afin d’économiser entre 750 millions et un milliard de dollars… Et les agences indépendantes ? Elles courent après des clients de plus en plus volatils, et des pitchs toujours plus déloyaux.

« Nous sommes dans un Far West », résume Gilles Masson. « Même les syndicats professionnels comme l’AACC n’ont plus d’impact », appuie Olivier Breton, avant d’enchaîner : « Une structure où se regroupe une centaine d’agences qui sont là pour de la collusion professionnelle n’a aucun intérêt. Et ça, bien sûr, comme tous les patrons d’agences, j’en suis en partie responsable : on n’a jamais su travailler ensemble ». L’acquisition de budgets majeurs par des cabinets de conseil comme Accenture ou Capgemini illustre cette perte d’influence. Aujourd’hui, selon les deux orateurs du soir, Droga5 par exemple est rachetée à la fois pour son portefeuille client, et sa créativité.

Publicis « contre » le reste du monde

Le monde de la com s’uniformise… et seuls les groupes technologiques semblent être en capacité de se projeter. Ce constat, Olivier Breton le martèle avec force : les rares groupes qui s’en sortent aujourd’hui sont ceux qui ont anticipé — parfois dès le milieu des années 2000 — la bascule vers un modèle technologique. Il cite l’exemple de Publicis, qui dès 2006, rachetait Digitas pour 1,3 milliard de dollars, puis Sapient pour 3,7 milliards de dollars. Des paris fous à l’époque, moqués par la profession, mais qui se révèlent aujourd’hui visionnaires. Ces acquisitions ont permis à Publicis de devenir non plus un simple groupe de communication, mais un véritable acteur technologique — seul à afficher des résultats positifs dans un paysage en berne.

À l’inverse, les géants qui n’ont pas pris ce virage — comme WPP — se retrouvent aujourd’hui à la peine, enchaînant restructurations et pertes de vitesse. Les fonds d’investissement, eux, misent désormais sur des modèles de croissance calqués sur ceux des start-ups de la tech : agrégation d’agences spécialisées, valorisation par la data, promesse de ROI mesurable. Mais cette « martingale de demain », selon les mots de Breton, ne bénéficiera qu’à une poignée d’acteurs. Les autres sont condamnés à se faire absorber ou à disparaître. Dans un monde globalisé où l’obsession de la standardisation prime, seuls les plus agiles — et les plus technologiquement armés — parviendront à imposer leur modèle.

L’intelligence artificielle, nouveau point de rupture dans la com

Mais même au sein de cette élite technologique, un nouveau clivage émerge autour de l’intelligence artificielle. Olivier Breton met en garde contre un usage mal compris de l’IA, qui risque de remplacer la création au lieu de l’amplifier. Là où Publicis, une fois encore, semble avoir trouvé le bon équilibre — en intégrant l’IA comme un accélérateur de créativité — de nombreuses agences s’en emparent comme d’une prothèse, un artifice destiné à masquer l’érosion de leurs compétences. « Chez Publicis, l’IA est un levier pour développer la création. Mais pour beaucoup, c’est l’inverse », tranche-t-il.

Et le phénomène ne fait que commencer. Selon lui, dans les trois prochaines années, 70 % des contenus produits par les annonceurs le seront via l’IA, parfois sans aucun contrôle humain a posteriori. Gilles Masson, lui, observe déjà cette bascule du côté des visuels : « 70 % des images en circulation aujourd’hui sont générées par l’IA », rappelle-t-il. Si l’automatisation s’accélère, le risque est grand de voir les agences perdre définitivement leur rôle de fabrique d’idées, au profit d’une logique purement industrielle. La technologie, si elle est mal apprivoisée, pourrait bien achever ce que le marché a déjà commencé à éroder.

Une destruction créatrice : la fin d’un monde, mais pas du secteur

Malgré ce tableau noir, le livre — comme la soirée — se refuse à sombrer dans le pessimisme. En filigrane, une idée revient : celle de la destruction créatrice, chère à Schumpeter. Car oui, un monde s’effondre. Celui des agences traditionnelles, des process anciens, des certitudes poussiéreuses. Mais un autre monde se dessine.

Gilles Masson l’affirme : « Il y a une nervosité nouvelle dans le marché. Les freelances, les outils IA, les micro-structures… Tout cela rebat les cartes ». Ce n’est plus l’agence monolithique qui domine, mais la structure agile, le collectif sur-mesure, capable d’aller puiser dans les talents externes pour composer des réponses plus pertinentes, plus rapides… et souvent plus créatives.

Oivier Breton partage ce sursaut d’espoir. Pour lui, la technologie ne doit pas remplacer la création, mais la nourrir. Et si la France parvient à se réapproprier la narration, l’empathie et la vision stratégique — ces fondamentaux qu’elle a longtemps portés haut — alors, peut-être, « le communicant pourra retrouver demain sa place stratégique. À condition de réinventer, plutôt que de subir ».

Une nouvelle page pour INfluencia

Cette soirée n’était pas qu’un état des lieux ou un exercice cathartique. Elle marque le début d’un nouveau cycle pour INfluencia. Avec cette première publication, les Éditions INfluencia s’engagent dans un projet éditorial ambitieux : faire émerger une pensée salutairement critique et libre sur l’évolution des métiers de la communication.

Peur(s) sur la com n’est donc pas qu’un cri d’alarme. C’est aussi une invitation à la réinvention. Et à juger par l’enthousiasme mêlé d’inquiétude dans les regards ce mardi soir, l’envie de penser — et panser — ce secteur reste intacte.