Marques et greenwashing, : quels sont les pièges à éviter, comment faire le tri entre initiatives sincères, durables ou contre-productives ? Comment et avec qui construire un engagement dans la durée ? Faut-il frapper L’opinion ou choisir la politique des petits pas ? Comment communiquer de manière sobre et juste? Autant de sujets abordés lors d’une conférence animée par Influencia, L’agence Verte qui accueillait Caroline Chaix directrice de la communication externe de Bouygues Telecom et Sakina M’Sa, créatrice de La Mode éclairée.
L’agence verte, créée il y a 27 ans par Véronique Sauret, accompagne depuis ses débuts ceux qui construisent le monde de demain. Aujourd’hui c’est aux entreprises que l’agence décide de s’adresser en priorité. Car si ces dernières sont convaincues qu’il faut agir, elles hésitent sur la façon d’en parler. L’agence verte est là pour les accompagner leur communication. Le réchauffement climatique, la disparition des espèces, les villes durables, les nouvelles mobilités, les grands enjeux de santé publique, autant de sujets que l’agence appréhende en compagnie d’experts, scientifiques, écologues, spécialistes de l’opinion afin de trouver les solutions sur mesure pour des clients et des prospects qui ont hâte (ou rechignent parfois à) d’agir.
Des invitées de marque (s)
C’est ainsi que mardi dernier se déroulait dans les locaux de l’agence verte, une première. Celle d’une matinée consacrée au thème désormais incontournable du greenwashing où comment l’éviter. Une matinée lors de laquelle Sophie Nunziati, directrice de l’Agence Verte a partagé avec Caroline Chaix, directrice de la communication externe de Bouygues Telecom, et Sakina M’Sa, créatrice engagée dans la mode éco-responsable depuis ses tous débuts, leurs expériences de communication responsable.
Rien ne sert de mentir…
Une conversation riche en enseignements pour des raisons évidentes. Si Sakina gère sa petite entreprise de mode avec sa conviction de bien agir, son alter ego Caroline est, elle salariée d’un groupe aux contraintes plus lourdes. Ainsi tandis que la styliste peut se targuer d’être une irréductible défenderesse d’une mode durable avec son concept de Mode Éclairée, l’interlocutrice des télécoms a dû convaincre de la nécessité de travailler et communiquer sur deux enjeux sociétaux : l’impact du digital sur les enfants et le recyclage du mobile.
Il faut agir à point…
Vendre des téléphones ou des vêtements obéit à une même logique de consommation : la mode et la tendance, le dernier modèle, la dernière coupe, relèvent d’une même démarche consumériste. Alors chacune fait à son niveau ce qu’elle estime être la meilleure façon de marcher. Caroline Chaix ce matin-là a exposé son opération de collecte et recyclage des vieux mobiles lancée en 2017 avec l’Agence Verte. « Nous sommes très fiers de cette opération qui sera renouvelée en 2020, à plus grande échelle » raconte Caroline Chaix. « Un des clés de sa réussite est d’avoir réunis un collectif autour de Bouygues Telecom pour embarquer tous les acteurs de la fabrication au recyclage : Samsung, Re-commerce, Suez environnement et d’avoir été accompagnés par le WWF ».
Les consomm’acteurs trancheront
Pas de jugement de la part de Sakina M’sa sur ce que font les grands groupes de mode pour la planète, « soyons d’une sévérité bienveillante et privilégions les démarches certes imparfaites, mais sincères, car il est impossible de changer des chaines de production du jour au lendemain», prévient-elle. Les consommateurs ne sont plus dupes, il ne sert donc à rien de faire du greenwashing, en pratiquant des effets d’annonce ». Ce dont ne se privent pas la plupart de grands groupes du luxe pour ne citer qu’eux qui disent avancer alors qu’ils se contentent dans la plupart des cas de concevoir des « capsules » pour être dans l’air du temps et montrer leur bonne volonté. En conclusion de cette matinée, tous étaient d’accord pour affirmer qu’à défaut de prise en compte du principe de réalité, les consomm’acteurs alertés et chaque fois plus rétifs à consommer à l’aveugle trancheraient la question. D’où l’intérêt rappelé par Sophie Nunziati de s’adresser à une agence experte capable de développer les bons messages « Pour éviter le greenwashing les marques doivent s’exprimer avec sincérité et honnêteté. Il faut mettre en place un discours de preuves, se fixer des objectifs à atteindre et partager les résultats ». À bon entendeur …
