Dans la pub, la tendance au court-termisme empêche trop souvent des relations durables entre la marque et l’agence. Un dirigeant d’une agence australienne le regrette et lance un appel au « savoir dire non ». Paradoxal ? Pas tant que ça.
Faut-il savoir dire non ? Cette question existentielle si ce n’est même métaphysique, chaque être humain se la pose à chaque moment clef de sa vie personnelle et professionnelle. Dans une société où l’auto-questionnement s’efface au profit de l’auto-promotion sur les réseaux sociaux, la prise de recul nécessaire à la lucidité devient une qualité trop rare. Montesquieu (1689-1755) écrivait que « la raison pourquoi les sots réussissent ordinairement dans leurs entreprises, c’est que ne sachant et ne voyant jamais quand ils sont importuns, ils ne s’arrêtent jamais. Or, il n’y a pas d’homme assez sot pour ne savoir pas dire : « donnez-moi cela ». La pub serait-elle donc peuplée de bêtas trompés par la culture de la flagornerie ? C’est une vraie question.
Alex Carr, « bien que seulement » Managing Director de BWM Dentsu, se la pose aussi, quitte à mettre les pieds dans le plat. Pour le dirigeant de l’agence créative de Sydney, qui exprimait récemment son propos dans B&T : « Il n’y pas assez d’agences qui disent non à des pitches, et quand elles le font ce n’est pas pour les bonnes raisons ». Le coupable de cet excès de gourmandise aveugle ? Un secteur trop concurrentiel qui empêche les agences « de respirer un bon coup pour prendre un peu de hauteur et en compte l’alchimie, la direction et les valeurs de la société, qui sont très, très importantes. Nous avons dû nous retirer de certains pitches car nous avons finalement considéré que nous n’étions pas sur la même longueur d’ondes avec le client « . Mais heureusement pas toujours.
Choisir est un luxe censitaire
Depuis novembre 2015, BWM Dentsu gère le budget de Qantas. Début avril, elle lance sa première campagne. Pour se démarquer de la précédente « Welcome Home », réalisée par Lawrence Creative Strategy, sans s’éloigner du message humain voulu par le client, l’équipe a pris le pari d’une série de quatre portraits : ceux d’employés lambda, des hommes et des femmes de l’ombre dont le public ne connait rien et qui méritent qu’on raconte leur histoire. « Il y a beaucoup d’être humains dans les pubs pour les compagnies aériennes, mais pas beaucoup d’humanité. Il y en avait dans le « Welcome Home » parce que ce qu’elle montrait était vrai », commentait lors de la sortie de la campagne, Alex Carr pour justifier l’option « docu-réalité » de son agence. Cette humanité là, BWM Dentsu l’a perçue chez Qantas, « une marque qui connait ses valeurs et sait ce qu’elle défend et veut promouvoir ». C’est donc parce qu’elle s’est sentie à l’aise et en phase avec cette philosophie et le message qui doit en découler que BWM Dentsu s’est battue pour récupérer le budget. « Notre croyance en tant qu’agence réside dans le pouvoir de transformation des marques. Il faut que le duo fonctionne et se retrouve, comme dans un couple », détaille Alex Carr.
Si son agence s’astreint à une discipline morale dans le choix des clients, Alex Carr reconnait que c’est aussi parce qu’elle possède le luxe de pouvoir le faire. Ce n’est pas le cas de tout le monde dans le secteur : « Etre en mesure de prendre des décisions réfléchies sur la manière de travailler et le choix des clients ne peut se faire qu’une fois que vous avez posé les fondations pour assurer une pérennité à l’agence ».
L’avènement du court-termisme
Evidemment que toute agence veut dans l’absolu construire une relation durable avec son client et ne pas se retrouver mise de côté au moindre désaccord ou confrontation créative. La réalité du marché est malheureusement différente de ce souhait universel mais il est justement primordial pour une agence de s’assurer en amont de l’alchimie avec le client. Sans elle, le duo ne durera pas. Le client en a-t-il encore quelque chose à cirer ? On peut se le demander en observant la tendance du client à confronter plusieurs agences sur le même budget. « Il y a besoin de spécialisation mais cette nécessité là engendre des problèmes qui prolifèrent à travers les différentes équipes et donc à travers les agences. Ce souci apparaît encore plus évident quand ce n’est pas la marque qui joue le patron mais les agences contractées « , analyse Alex Carr.
Or, la confusion entraîne le court-termisme, responsable des valses des agences et des stratégies. « Le rôle d’une marque n’a jamais été aussi important dans l’industrie de la pub », confie Alex Carr. Il appelle donc les agences à une nécessaire prise de hauteur en amont, avant de se lancer dans un pitch. Réfléchir avant d’agir est toujours conseillé, Montesquieu ne dirait pas autre chose…
