Finalement de quoi s’agit-il ? L’âge n’est que le nombre des années écoulées depuis notre naissance jusqu’à aujourd’hui. Pourquoi est-il si déterminant pour la plupart des campagnes marketing ? Précisions dans le « Communication Trends 2016 Report » de Hotwire.
C’est avant tout une question de facilité. L’âge est l’une des premières informations que les marketers collectent sur leurs cibles, dans le fil d’une conversation, par le biais d’un formulaire ou grâce aux critères de ciblage de leurs plateformes publicitaires. L’âge est aussi l’une des principales caractéristiques utilisées pour définir le consommateur. Pourtant, ce n’est plus aussi pertinent. Qui n’a pas aujourd’hui dans son entourage un quinquagénaire féru de nouvelles technologies et fan de Boom Beach ou un préadolescent qui préfère les mots-croisés et les vinyles aux jeux vidéo en ligne et à YouTube ?
Désormais, ce sont les hobbies et les centres d’intérêt des consommateurs qui doivent orienter nos stratégies marketing et non le critère de l’âge. Celui-ci n’a plus de sens, en particulier si vous ciblez la fameuse génération Y. Selon une étude de Viacom, cette catégorie de personnes nées entre les années 1980 et 2000 représente pas moins d’un tiers de la population mondiale, soit des milliards d’individus à des stades de vie différents, avec des responsabilités, des préoccupations et des envies tout aussi variées. Quand l’adolescent moyen de 18 ans vit encore chez ses parents et s’interroge sur le métier qu’il exercera plus tard, le consommateur de 34 ans se préoccupe généralement du remboursement de ses crédits, de son ascension professionnelle et de sa future progéniture.
Comment une campagne peut-elle toucher une génération si vaste, s’étalant sur deux décennies ? A l’instar de Cadbury, qui a fait appel à David Guetta pour la promotion de Milk Tray, et de Volvo avec Avicii, de nombreuses marques s’associent à des DJ pour conquérir cette cible; une stratégie discutable sur deux points : 1) la musique house ne plaît pas à tous les représentants de la génération Y; 2) ces partenariats peinent à convaincre, du fait de l’éloignement entre les valeurs des marques et celles de leurs ambassadeurs. Qui plus est, personne n’aime être étiqueté. Encore moins d’être catégorisé dans une tranche d’âge, vous risqueriez de l’exaspérer. Les individus de la génération Y ont des points communs, c’est certain, mais ils aiment aussi cultiver leur originalité. C’est donc avant tout la pertinence des campagnes marketing qui détermine leur réussite.
Au lieu de viser toute la génération Y, il faut s’adresser à des sous-groupes bien précis de ce panel de jeunes consommateurs. La segmentation doit être basée sur les motivations des personnes ciblées, pour tenir compte des différents comportements de consommation de chaque profil. Tel est le nouveau plan d’attaque de McDonalds. Son PDG, Steve Easterbrook, a annoncé la « fin des slogans généralistes à destination de la génération Y ». La société entend « cibler davantage la pertinence de [ses] messages aux différents groupes de consommateurs auxquels elle s’adresse spécifiquement ».
Segmenter plutôt en fonction des motivations, des hobbies et des centres d’intérêt
Ne misez pas non plus sur la presse ou les médias traditionnels pour atteindre ces cibles. Tentez plutôt d’incarner et de porter leurs valeurs. En 2016, les contenus gagneront en sophistication pour toucher différents groupes de ce panel précis, sans tenir compte de leur âge. Mais il en faudra plus pour séduire la génération Y. Passée la phase de création de ces contenus, il faudra identifier les bons canaux de diffusion. On sait déjà que les jeunes sont peu sensibles à la publicité en général, aussi bien sur papier qu’à la télévision et, pire encore, sous forme de bannières en ligne. La meilleure approche consiste à apprivoiser les nouveaux médias et séduire les influenceurs. Vous savez très certainement que Snapchat est une app ultra populaire auprès des jeunes. Mais vous, l’utilisez-vous ? Et vos collaborateurs ? Il y a fort à parier que non. Vous pourriez peut-être solliciter en interne ses utilisateurs pour tirer profit de leur expérience ou en faire les ambassadeurs des marques que vous défendez, sauf, bien sûr, si vous pensez que l’on n’est jamais mieux servi que par soi-même. Vous familiariser avec Snapchat n’est que le premier obstacle à franchir pour vous rapprocher d’un tel public. YouTube aussi fédère de nombreux influenceurs de tous horizons.
Chacun de vos collaborateurs devra pouvoir citer plusieurs noms de vloggers et parler de leurs centres d’intérêts. Votre équipe devra aussi se rapprocher des réseaux et des syndicats d’étudiants pour mieux cerner le quotidien de ces cibles. Quand les vloggers n’auront plus de secrets pour vous, attaquez-vous au prochain canal pertinent pour vos marques. Il peut s’agir de Tumblr ou de Pinterest, par exemple. L’essentiel est que vous sachiez adapter vos contenus à chaque canal, et les types de contenus à l’audience visée. Vous devez également savoir comment les influenceurs que vous ciblez collaborent avec les marques : exigent-ils systématiquement une rémunération, acceptent-ils de présenter des produits, de donner leur avis sur des fonctionnalités…
Et surtout, oubliez l’âge. Ce n’est qu’un nombre. Concentrez-vous sur les critères qui définissent vraiment vos cibles : leurs passions et leurs centres d’intérêt.
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