C‘est l’histoire d’un des derniers grands organismes publics créés après la guerre et qui est lâché dans la jungle de la concurrence. Et chamboule tout dans sa com: identité sonore, site, campagne de pub….
Avec près de 200 000 personnes formées chaque année depuis 1949, et un CA de 1 Md Euros, l’AFPA est le numéro 1 de la formation professionnelle en France. Un leader absolu, avec une quasi rente de situation jusqu’en 2008. Mais tout a changé depuis le 1er janvier 2009 lorsque ce marché s’est ouvert à la concurrence. En 2007, 80 % de son chiffre d’affaires provenaient encore de subventions. D’ici quatre ans, 90 % devraient venir des commandes, publiques ou privées, obtenues par appel d’offres*.
L’AFPA doit donc évoluer et quitter son statut d’organisme public discret -voire invisible- pour évoluer vers celui d’une vraie marque. Un beau challenge. «Nous étions un diplodocus herbivore et nous voilà devenus un tyrannosaure», résume avec le sourire, Chantal Farrant, Directrice de la Communication et de la Stratégie de Marque. Et pour y arriver, l’AFPA a engagé un véritable repositionnement sur tous les plans.
Premier signal donné au marché: lancement le 23 septembre de sa première identité sonore, créée par Sixième Son. « Nous avons voulu qu’elle exprime notre vision et porte avec personnalité et modernité les traits de caractère de l’AFPA, puissante, pionnière, attentive, efficace. Cette signature sonore incarne le changement et tisse un lien nouveau, émotionnel et puissant, avec nos différents publics, internes comme externes. Le son est un élément capital pour la création de valeur».
Découvrez la nouvelle identité sonore ici: afpa.mp3
Résultat: un dialogue entre un violoncelle pour incarner la vision assise et pérenne de l’organisation et un piano, plus léger et plus simple, et une rythmique urbaine tissant la trame d’une relation qui se construit. Des parti pris créatifs qui permettent désormais à l’AFPA de disposer d’un «nouvel outil solide d’identification, de différenciation et de valorisation ».
Autres étapes de cette stratégie de création d’une vraie marque: l’élaboration de livrets d’accueil communs, un nouveau site Internet mi octobre qui devrait vite tripler la fréquentation (actuellement 1,5 million de visiteurs uniques par mois), une nouvelle campagne de communication à destination des jeunes (réalisée par l’agence Elan)…
Isabelle Musnik
* source : Projet de loi de finances pour 2010
